品牌&營(yíng)銷：

“ 消費(fèi)者品牌”向前沖

“消費(fèi)者品牌”的說法，對(duì)家具行業(yè)并不陌生，但卻一直沒有受到廣泛重視。直到2011年發(fā)生了著名的達(dá)芬奇事件，以及之后連續(xù)的幾起著名企業(yè)被“曝光”，家具人才驚覺，原來公眾對(duì)于家具行業(yè)有著如此多的誤解和偏見。于是，爭(zhēng)做“消費(fèi)者品牌”和被公眾所熟知的渴望在今年顯得格外突出。

在傳統(tǒng)的招商代理制度下，制造商只需要做好產(chǎn)品并參展，就可以坐等經(jīng)銷商開店了。但這樣的代價(jià)是沉重而長(zhǎng)期的——企業(yè)不能直接面對(duì)消費(fèi)者，最終成就了賣場(chǎng)品牌，產(chǎn)品品牌沒有消費(fèi)者能記住，只是行業(yè)品牌。四川企業(yè)主打三四級(jí)市場(chǎng)并自建渠道的成功模式，被越來越多的其他區(qū)域企業(yè)認(rèn)識(shí)到。而川企通過大打廣告而轟炸出的品牌效應(yīng)，尤其為外人所關(guān)注。2011年，家具企業(yè)品牌開始以全面投放廣告的形式，進(jìn)入大眾視野。錢多的打央視，錢少的打地方媒體、直投媒體，沒錢的多少也要投放一點(diǎn)戶外廣告。就在年底，顧家家居以4820萬的巨資中標(biāo)CCTV1新聞聯(lián)播后10秒二單元正三廣告位。這比很多四川小企業(yè)主打CCTV7的做法更顯狂飆突進(jìn)。而自覺已經(jīng)走過廣告轟炸階段的掌上明珠和雙虎，2012年已經(jīng)準(zhǔn)備削減其在央視投放的比例，考慮更有針對(duì)性的區(qū)域渠道。

以各種事件策劃和促銷活動(dòng)為代表的營(yíng)銷手段，在2011年，為企業(yè)打消費(fèi)者品牌提供了更加多元化的選擇。3月，慕思攜手華誼兄弟在東莞發(fā)起了一場(chǎng)“明星倡導(dǎo)健康睡眠”運(yùn)動(dòng)，譚詠麟、李宗盛、趙薇、陳楚生等十多位明星齊聚一堂，而時(shí)間則正好在東莞名家具展前2天，風(fēng)頭一時(shí)無兩。皇朝家私“年薪30萬尋找民間代言人”是另一例證，該活動(dòng)吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友關(guān)注與參與。爆破營(yíng)銷在2011繼續(xù)演繹精彩，一邊受到質(zhì)疑，一邊賺得手軟。7月16日，簡(jiǎn)愛家居與傳世嘉業(yè)合作，在江門打造“萬人瘋搶會(huì)”，兩天成交830萬。

微博營(yíng)銷，是今年以來家具企業(yè)發(fā)展新的趨勢(shì)。由于其與消費(fèi)者的互動(dòng)性強(qiáng)、傳播力度大，同時(shí)還具有線下活動(dòng)的放大效應(yīng)，最重要的是——幾乎免費(fèi)，越來越多家具企業(yè)加入到了建設(shè)官方微博的行列。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，家具業(yè)官方微博數(shù)量已經(jīng)突破500家，且仍在快速增長(zhǎng)。但同時(shí)，企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷的操作手法仍在探索中。殊不知，美國(guó)人都在用公司粉絲數(shù)預(yù)測(cè)股價(jià)了，在2012，中國(guó)家具行業(yè)還有很大的空間。

材質(zhì)&風(fēng)格：

實(shí)木蜂擁而上 新中式走紅

曾幾何時(shí)，深圳家具企業(yè)以軟體為王，而從2005年開始，一些企業(yè)陸續(xù)開始涉足實(shí)木家具，到了2011年3月的深圳展上，實(shí)木家具已然成為了套房家具的絕對(duì)主力。這股風(fēng)潮不僅出現(xiàn)在深圳展上，全國(guó)其他地區(qū)展會(huì)也有體現(xiàn)。

實(shí)木風(fēng)潮到了2011達(dá)到了巔峰。深圳企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)區(qū)域品牌，而發(fā)展板式的土地又受限，做高附加值的實(shí)木產(chǎn)品順理成章；東莞不少實(shí)木企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，加之擁有大量中小企業(yè)，做實(shí)木家具有基礎(chǔ)；部分四川板式企業(yè)受到四大巨頭擠壓，轉(zhuǎn)做實(shí)木有動(dòng)力；而山東企業(yè)，從來就是厚重實(shí)木的代表區(qū)域，2011更是發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)……實(shí)木家具蜂擁之勢(shì)在2011年，異常明顯。

巔峰之說，不僅反映在展會(huì)上，更反映在大眾媒體和百姓口碑中。12月1日，央視CCTV2《消費(fèi)主張》播出《315在行動(dòng)·名不副實(shí)的實(shí)木家具》，主持人開場(chǎng)第一句話是：“現(xiàn)代人越來越注重環(huán)保和健康了，買家具的時(shí)候都傾向于選擇實(shí)木家具”。這很準(zhǔn)確地反映了當(dāng)前人們對(duì)于板式的誤解和對(duì)實(shí)木的狂熱“偏愛”，到年底，已經(jīng)演變成為對(duì)板木結(jié)合家具的偏見和對(duì)全實(shí)木、純實(shí)木的崇拜，對(duì)亞太家協(xié)會(huì)長(zhǎng)林作新還專門撰文抨擊（詳見《深圳家具》11月刊）。

很明顯，制造企業(yè)選擇生產(chǎn)實(shí)木產(chǎn)品，是由于實(shí)木的市場(chǎng)反應(yīng)更好；往前一步，經(jīng)銷商大量涌入實(shí)木家具，是由于實(shí)木家具毛利率更高；而最初，經(jīng)銷商的高毛利率傾向，則與前兩年大戶型豪宅、別墅熱銷，以及傳統(tǒng)賣場(chǎng)租金的持續(xù)走高密不可分。

2011年，大量的企業(yè)將風(fēng)格定位于更有文化附加值、更好講解品牌故事的新中式上。當(dāng)人們對(duì)于市場(chǎng)上無數(shù)種風(fēng)格大類和細(xì)分小類已經(jīng)眼花繚亂時(shí)，融合現(xiàn)代元素和中國(guó)傳統(tǒng)文化的新中式，逐漸從眾多“舶來”和“雜交”風(fēng)格中跳脫出來，成為2011年套房家具的一個(gè)熱點(diǎn)，在各大展會(huì)上也多有反映。

實(shí)木家具的熱炒，導(dǎo)致了另一個(gè)或許是好事的結(jié)果——家具專業(yè)設(shè)計(jì)公司興旺發(fā)達(dá)。與歐式、美式等風(fēng)格家具多由企業(yè)自行設(shè)計(jì)不同，新中式家具更多需要專業(yè)設(shè)計(jì)公司和制造企業(yè)共同打造，且很多屬于原創(chuàng)。因此，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司，如深圳拓璞、深圳家具研發(fā)院等機(jī)構(gòu)在2011年取得了快速的發(fā)展。

無論是實(shí)木，還是新中式，都只是家具行業(yè)發(fā)展漫長(zhǎng)歷程中的一幕，未來向哪里走，還是需要從宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中找答案。木材資源的過量消耗、經(jīng)濟(jì)適用房和精裝房的逐步推廣、人力成本的日益攀高、制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)移、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大等等，都將影響我們的未來。