專訪四： 電商是長期改革過程 謹慎調整盈利預期

受訪者：沈勇良（上海茶馬古道電子商務有限公司）

家居產業有四個大的類目，包括家具、家紡、家飾、建材，他們各有其特點，比如家具特點在于：一是體驗；二是售后服務，包括安裝和配送體系；建材需要測量和定制；家紡類重點在于前期營銷，色彩和款式是賣點務。比如“顧家家居”，要強調沙發的坐感，TATA木門需要上門去測量，定制，然后才安裝，家紡則又完全不一樣，象我們做的“富安娜”，其配送就相當簡單。所以小的類目不一樣（三級類目），決定了電子商務的方法和方式是不一樣。

傳統家具品牌 如何看電子商務？

家居行業的企業家們眼光還是相當有戰略性的，比如顧家家居董事長的顧江生，他是公司里最早提出電子商務的，而且提出來要在2015年后占據國內電子商務市場的三分之一或是到四分之一強，這是一個相當的宏偉目標。而像TATA木門也有類似目標。總的來說，在整個家居行業中，尤其是在走向IPO的路上，電子商務是一個重要的戰略布局。因此，大家都將之看得很重。而關鍵要看第一步怎么邁出去，下一步如何發展？

電子商務 是在革誰的命？

到底電子商務是傳統商業的革命還是改革，如果是革命那就是顛覆性的，等于以后只有線上，線下就沒有了；還有一種是改革，促使二者共存、相輔相成，相依為命。我認為是后者，為什么？因為從銷售比例來講，通過權威機構的估測，電子商務占比傳統商業樂觀一點為30%，比較合乎其理為15%/左右，因為韓國目前是接近10%，美國。英國也在10%以下，根據這樣的趨勢，我們可以這樣認為5—10年內電子商務是傳統商業有益的補充，這是一個輔助的部份，這是——而且僅僅是很好地輔助廠商和經銷商的有效工具。

在這個基本前提之下，既然改革就有沖突：一是商品，二是價格，三是服務體系，四是售后，都可能存在沖突。第一步，從品類和品牌區隔來進入，阻力會少一點，但這樣經銷商會有所擔心，廠商全方位提升電子商務會不會影響我在當地的銷量。但是，這時我們需要去畫另一個餅，用大蛋糕和小蛋糕比喻，我們是要將九寸的蛋糕做成十二寸，如果只是在原有的市場份額里爭，那這樣的電子商務是失敗的。

剛開始做的時候，必須要有價格的優勢，才能吸引很多人進來。比如淘寶“五年免費”，京東“全國價格最低”，所以前期應當是“舍得孩子套不著狼”，利用策略吸引線上消費者過來，隨后利用良好的服務，使其二次三次購買或者交叉購買。從運營層面來看，線上和線下是不一樣的，并非用“打折”可以一概而論，客單價和服務是現在淘寶追求的——而不是銷量。

而從售后這個方面來說，只要經銷商以擁抱的態度來對待電子商務，就會更好的擴張自己的市場。比如說，同一個區域有兩到三家代理商，如果其中一家能夠很好地優化與電子商務的合作，那肯定會強化品牌的影響力從而使其相對其余兩家更有競爭力。

線上產品結構 和價格結構的解決方案

關于商品方面，必然會有廠商或經銷商問到線上和線下產品是不是一樣——一樣的話也有優勢和劣勢。

如果心態調整好了，解決方案其實是有的。以前是C2C、B2B，C2C，現在有一種O２O方式，它最好的應用場景一是家居行業，二是服務業比如理發一類。解決方案有三：一是是做主品牌和副品牌，比如博洛尼網絡品牌就是科寶，這個品牌要年輕一點，時尚一點，價格大眾一些；而線下的博洛尼品質更好，要高端一點，價格可以朝上提升。二是如顧家家居，在一個品牌下分兩個類，一個是線下產品，一個是線上專供，這部份產品可以用原外貿產品，也可以是專門針對網上開發的產品，他們可能和線下產品材質一樣，但款式、風格和價格是不一樣。使線上和線下不會保持統一。第三，當然也可以全面擁抱線上，這是針對線下布局有85%左右的區域市場都沒有覆蓋到，那就可以全部甩掉線下包袱。以線上為重線下為輔，線上、線下的產品和價格都一樣，線下店為其線上體驗店，形成線上線下一條龍，甚至線上也是企業供應鏈的一部份。

網絡熱銷品牌 對傳統企業的影響？

中國人口13億，消費市場是非常大的。根據馬斯洛需求原理，不同的需求可以用不同的方式滿足。按這個道理，象美樂樂、林氏木業，他們的成功是因為滿足了網上消費人群的某種特定需求——這往往是大品牌廠商過去所忽視的，或者沒有找到那一個點來切入進去的。

反過來講，這也是線下非常多的品牌廠商的非常好的機會，因為這些線上品牌團隊不過一二十個人就可以做到一二個億，而對普通線下企業來說，有著很大的工廠，很好的制造體系，唯一缺的就是對這一群消費者的具體需求的了解，然后設計出他們需要的產品，這正是電子商務可以做的，我們有一種業務模式叫C２B，從線上將消費者的需求采集下來告訴企業，讓設計師去做，所以互聯網是可以幫助企業做二次飛躍的，因此，我不覺得互聯網上的品牌可以挑戰線下的大品牌。

電子商務部門 外包好還是自建好?

幾乎每個廠商都會問到是外包好還是自建好，客觀的來講，要看企業的基因，或是準備到什么階段了，如果企業的財務體系、團隊建設仍然是以線下傳統為主，那這樣的企業在初步涉足電子商務的時候會受到非常多的挑戰，因為電子商務是響應非常快的行業，用淘寶的話來講“唯一不變的是變化”，每天都有新東西出來，我們認為這樣的企業缺乏做電子商務的DNA，但有些企業，比如博洋家紡，他線下的包袱本來就不重，企業不是特別大，他的產品和團隊也是年輕人為主，這樣的情況下，不妨選擇自己做電子商務，因為后臺的生產、設計和服務可以很好的跟進電子商務。

建立電子商務 成本高在哪？

成本高在哪？一在團隊，人材價格很高，二在建官網。建網不是難事，但是建網成本高到幾十萬也不能取代流量可以達到某個高度。因為網絡流量是靠錢打出來的，需要不斷的廣告投入——美國為什么有那么多獨立網站，因為做得早，一般十多年前就開始做了，隨著消費人群的逐漸積累，成本已經可以平衡掉了。但中國所有的營銷成本已經遠遠高于其它國家。比如央視就比國外最貴的類似廣告（同樣的位置、同樣的時間段）高上十倍，同樣，線上廣告其實也差不了多少，所以一定要考慮好成本。

尤其是老板還要HOLD住自己的期望，以為投資1000萬，想要三個月內就回報1000萬，那是不可能的。如果自建網站的話，投3000萬，能掙500萬已經不錯了。因為電子商務需要挺長的周期——至少在半年到一年的成長時期，這期間幾乎天天都在虧，所以天天要問“準備好了么？”