地縣市場崛起

家居業是房地產的下游產業，中國家具業近30 年的高速發展，除了外銷的拉動外，國內房地產業的高速發展是最重要的助推器，可以說，房地產的發展趨勢與速度直接決定了家具業的方向與速度，家具業是地產業的跟隨者。

在國家嚴控房地產的大環境下，2011年40 多個大中城市先后加入限購行列。從房地產成交量和房地產企業拿地的特點來看，一線城市的房地產成交量屢創新低，去年國慶、今年元旦等銷售小高峰時的銷量不足往年同期30% 的數據已屢見不鮮。房地產企業為了減少資金壓力，避開政策的調控，紛紛轉向二、三線城市發展。房地產的轉向決定了家具業必然隨之下沉。

而縱觀國內的二、三線城市(主要指內地的地級市及沿海地區的縣級市)的家具市場，賣場少、競爭小、粗放經營、消費需求提升是其最大的特點。多數內陸地級市及沿?？h級市還沒有全國性的、超大規模的賣場，多以本地土生土長的中小型賣場為主。往往賣場老板就是經銷商，一個幾千平方米的賣場內，都是自己代理的品牌，這樣縮短渠道，降低了成本，更利于行業的發展。而隨著區域經濟的發展，這些地方的經濟也得到了長足的發展，相當一部分消費者已經具備了消費中高端家具的實力。國內各大品牌企業已經紛紛放低身段，向這些區域發展。未來一年，這一趨勢將更加明顯。

 關停并轉頻現

家具流通領域大洗牌，瀕臨破產的中小企業增加。2011 年，杭州和平家私博覽中心、居然之家、好百年美庭家居相繼關門或轉業。這一現象不僅發生在杭州、哈爾濱等賣場過剩的一線城市，也出現類似的賣場關閉現象，經銷商撤店高峰也在各大賣場屢屢上演。家具行業正在經歷一次因利潤降低而引起的部分企業倒閉，其結果就是行業集中度提高。

2011 年，規模大的品牌家具企業普遍比規模小的抗風險能力強。根據企業的生產能力和營銷能力評估，浙江省億元級規模家具企業2011 年都是盈利的，而且部分企業銷量有大幅上升，這一現象同樣出現在廣東的家具企業中。這些規模大、品牌響的企業繼續在全國范圍內挑選優質的、志同道合的經銷商，而中小企業則是一“商”難求。據統計，2011 年，深圳有70 余家中小型家具企業倒閉。

一些企業和經銷商多用“撐”和“熬”

來形容當下的行業生存現狀，誰能撐過這個冬天，就能見到行業的春天。而從目前的國內外經濟形勢來看，政策大環境并沒有明顯的改變，行業嚴冬仍將繼續，一些實力不濟的企業、經銷商仍將不斷退出。不到一線城市的房地產成交量轉跌為升，家具行業將一直牌越來越冷的嚴冬。在這個漫長的冬天，一些中小企業因資金鏈斷裂會不斷向大企業求救，被大企業兼并或者成為其零部件供應商，為大企業OEM產品。一些有品牌優勢、逆市增長的企業可以借機低價收購原輔材料及工廠，擴大市場占有率，成為行業的霸主。

家具業回歸本質

家具是實用的藝術，家具業是滿足消費者個性化需求的行業，這是現代家具業的本質所在。投資大師巴菲特說：只有當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。在近一年的行業冰封期，雖然大部分企業銷量在下滑，但是仍有不少優質的企業銷售保持持續上升，甚至上長比例高達30%。分析這些企業的共同特點，他們都抓住了行業的本質，擁有核心競爭力，如穩定而有特色的產品風格，高質量的一線導購人員和健全的售后服務。

2011 年的市場調查中，筆者調查了500 余名家具經銷商，其中不乏擬換品牌的經銷商，在擬選品牌的特質描述上，大部分經銷商的首選條件是行業內前三名企業和有獨特設計風格的產品。在家具銷售的寒冬中，有這些條件的企業產品為經銷商帶了持續的利潤，而那些虧損的經銷商也開始反思自己的產品緣何滯銷，在危機的考驗中找到了行業的本質，并意識到抓住行業本質選產品的重要性。加之達芬奇事件對高端品牌的負面影響，越來越多的經銷商、企業意識到：那些吹起來的泡泡終究是要破滅的，虛假宣傳及劣質產品都會被市場淘汰。為消費者創造美好的、環保的居住環境，并予以適當的價格，是行業企業應堅持的信仰。

內外交困的家具業已經從高利潤走到了低利潤時期，行業增速下降：2010 年，浙江省全行業完成工業銷售產值1100 億元，比上年增長24%，而2011 年末，全行業完成工業銷售產值1210 億元，同比僅增長10%，規模以上企業利潤22.3 億元，同比下降10.78%。有106 家企業出現虧損，同比增長67.32%。一葉知秋，全國排名第二的產業基地——浙江出現的情況，頗具代表性。從2012 年起，家具行業一線陣營將初步形成，行業集中度將較前幾年大幅提高。