自2009年天貓在11月11日這天發起“品牌商品五折”活動起，此后整個“光棍節促銷”狂潮愈演愈烈、越來越上規模。據悉09年的雙十一，促銷當天銷售額達1億元；第二年的這一天，銷售額猛增至9.36億元，緊接著在2011年，這個數字在已然飆升到52億元。就是這樣勢不可擋的趨勢，讓眾商家看到了無限估量的商機，于是在淘寶的帶領下，各大電商競相涌入，紛紛尋找“光棍節”的商機。

其實從根源上看，雙十一和促銷是毫不相干的兩碼事，這可以說是電子商務出現后商家為促銷自創的節日。11月11日是光棍節，源于這一天有四個阿拉伯數字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以“光棍節”是單身一族的一個另類節日，這個日子便被定為“光棍節”。光棍節產生于上世紀90年代校園文化，并通過網絡等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節文化。

也就是這種文化隨著網絡的持續發酵，以及電子商務的不斷發展，在今年這個家居建材市場持續走低的情況下，使得越來越多家居企業紛紛瞄準了“光棍節”的商機。盡管大部分家居企業都為“寒冬”叫苦不迭，但最近網絡上掀起的一陣熱鬧促銷讓家居企業看到年終前的希望。

雙11成為即五一、十一之后的又一大促銷節日

截至11月12日凌晨，淘寶數據統計，天貓銷售額達132億元，支付寶銷售總額達191億元。其中家具類目實際成交12億1千多萬，銷售產品73萬7千多件，平均客單價1648元。在這些光鮮的數字背后，很多人也不免產生疑問，如果說眾商家在五折讓利的情況下都和可以盈利的話，那么平時不打折的情況下，利潤豈不是暴利？如果不是暴利，那么這樣的折扣情況下，商家是否存在虧本銷售的情況？

翻看雙11期間的統計數據，一些家具業內電商模式運營相對成熟的企業都榜上有名，包括全友、顧家、芝華士、曲美等知名品牌，其銷售額都是成百萬甚至上千萬，這樣的銷售規模可能是傳統專賣店幾個月的銷售額，但就銷售效果而言，的確是非常可觀的。以往的家具銷售，講究兩節銷售，一是五一勞動節，二是十一國慶節，很多商家會抓住這樣的節慶機會，通過種類繁多、五花八門的促銷手段，刺激終端銷售。但隨著終端消費者的日益麻木，節日促銷的效果也越來越弱，終端的促銷活動也日益常態化，似乎促銷已經進入了“只促不銷”的尷尬境地。

在雙11的推動下，平穩的市場曲線，突然間形成了一個向上的波峰，5折的誘惑刺激了消費者的購買欲望，無論是剛需性質，還是占便宜性質，對于商家來說都是巨大的成功。同時也折射出當下市場消費行為的一種不良情況，商家為了增加銷量，往往想到的出發點就是打折和讓利，反而忽略了品質、品牌以及服務等決定商品真正價值的根本；同樣地，消費者也逐漸習慣了商家這樣的銷售模式，抱著一種“不促不銷”的態度，長此以往消費者過度關注價格，企業失去了應有的利潤空間，影響未來的發展和再投入，容易形成一種惡性循環。

雙11不為賺錢，只為品牌

另外一點值得關注的是，雙11的銷量不僅為企業帶來了銷量，為電商注入了活力，同時也引起了社會和輿論的廣泛關注，無論是官方的央視，還是各大網站及地方電視臺等都對“光棍節”的電商現象進行了大量的報道和曝光。這樣的浪潮一方面推動了和擴大了第三方電商平臺的品牌影響力和知名度，同時，很多品牌企業也認為這是一次絕好的品牌推廣機會，即便是在利潤方面有所損失，仍然對這樣的機會全力投入。

就家具行業而言，相比往年的雙十一購物狂歡節，這回銷售業績也是大有突破。其中，全友以高達8000多萬的成交額穩居淘寶家居類目頭名，排名前十的家居類店鋪銷量均超過1000萬，傳統的行業品牌占了銷量前十的大半席位，不再延續以前淘品牌一枝獨秀的情況。就家具行業品牌和淘品牌對比，行業品牌的平均客單價超過淘品牌近一倍，林氏木業在銷量和全友差不多的情況下，成交金額卻只有后者的一半。

而事實上，這也是很多企業在對待電商方面的一種主張，進入電商領域的目的并不是單純為了增加一個銷售渠道，而是更多的希望通過網絡的力量加強品牌傳播的深度和廣度。據了解，很多電商平臺推出的一些促銷活動，對于廠家的折扣和讓利要求很高，基本上對于企業而言屬于零利潤甚至低于成本，并且，企業要參加這類活動，很多時候還需要支付相應匹配的推廣費用，可以說是一種典型的“賠本賺吆喝”的行為。

狂賣背后苦況連連

有新聞報道稱，截至目前，仍有很多參與雙11購物狂歡節的買家尚未收到已購物品；另外，盡管大多數物流企業已經為雙11物流高峰做了充分的準備，但仍有一些小型物流無法及時完成工作，甚至爆出有物流集散點，公然將郵寶當街拆開，論斤甩賣客戶商品。雙11為物流帶來了收益，但同時也為物流帶來了巨大的壓力，作為電商的重要供應商，中國的物流企業是否做好了相應的準備？

其次，雙11期間，類似淘寶這樣的大型電商平臺自身也出現了一些問題，例如系統繁忙無法下單，網頁延遲無法刷新等硬件問題，這也從一個側面說明了國內的電商服務水平仍有待提高。

再有就需要談到與電商息息相關的支付平臺了，網上一則消息指出，支付寶在雙11期間通過充值抽獎、以及消費者網購等形式沉積資金達191億元，根據電商交易中的支付規則，在買家確認支付之前，消費者用于購買商品的資金由第三方支付平臺保管，那么191億元的資金要在支付寶最少停留3-5日，按照現行的銀行活期存款利息計算，191億元一天的利息就高達20萬元，于是，很多人提出質疑，這部分由沉積資金帶來的收入是否正當合法？

還有一個現象值得關注，很多消費者在雙11期間注意到，一些商家將很多新款下架，取而代之的是一些明顯退潮流的滯銷產品，讓人不得不懷疑商家趁此機會在清貨出倉。而一淘寶購物頁面所顯示的市場價，再打五折的基礎上，甚至高出了一些商家平時標示的價格，也被懷疑所謂的“市場價”難逃“注水”行為。

總而言之，今年的雙11光棍購物狂歡節締造了中國電商的有一個奇跡，而家具門類也分得了一杯羹，這也充分證實了電子商務模式在中國消費市場中無限的潛力，和所占越來越重的比例，電商已經成為中國未來商業模式中不可忽視的重要手段。但同時，通過犧牲利潤博取銷量和眼球的行為，也帶來了市場需求的過度消費，長此以往，難免會淪為對終端消費者的引導誤區。