主持人：深圳市家具行業協會副會長、深圳好易配科技有限公司董事長 關永康

嘉 賓：深圳家具行業協會會長、深圳左右家私有限公司總裁 黃華坤

香港興利集團執行董事、深圳興利尊典家具有限公司董事長 黃偉業

廣州維意定制家具有限公司總經理 歐陽熙

浙江玉環好人家家具有限公司營銷總監 黃懇

移情作具設計（深圳）有限公司設計總監、總經理 黃競

深圳家具研究開發院院長 許柏鳴

黃華坤：產業布局就是“道”與“術”

主持人：今天的話題主要是針對制造業，首先請黃華坤會長來回應一下侯克鵬會長的話題，在未來的家具企業發展里面，首先必須第一個要考慮到全國的宏觀布局，歐洲的工廠在布局整個歐洲的范圍之內，通常他們是以物流半徑作為一個考核點，會在500公里的范圍之內設立一家制造企業。左右作為軟體企業的代表，我們知道物流、服務半徑成為了制約這類企業覆蓋全國的一個核心，請黃會長與大家分享一下，左右沙發是如何布局全國的？

黃華坤：作為企業的代表，我們在深圳發展了近三十年，很多優秀企業現在確實碰到了許多現實的問題，包括新觀念的沖擊、新的增長區域，都給我們形成了壓力。企業如何去面對未來，特別是深圳這些有傳統優勢的企業，如何去面對未來？我覺得首先要解決兩個問題，就是“道”與“術”。

“道”是什么？首先要經營好企業的五大資產，第一個資產就是企業的文化資產，企業文化就是企業生命最核心的東西，是企業生命的DNA。第二個是企業的制度資產，只有良好的制度、良好的品質，企業才能夠健康。第三個是企業的人才資產，所謂的人才就是企業的核心財富。第四個是客戶資產，客戶是企業的衣食父母。第五個是品牌資產，品牌資產就是占據客戶、占據消費者心智資源的重要部分。這五個資產在以深圳為代表的優秀傳統企業中有一個很好的基礎，這就是“道”，也就是深圳企業的優勢。

“術”的問題，包括產業轉移、定制的創新，包括電子商務、互聯網，這些都是術的問題，是一個技術的問題、是一個觀念的問題。愿不愿意去轉變這個觀念，愿不愿意去接受這種新的技術？從觀念來講，現在深圳作為一個改革開放特區，確實需要向內陸轉移，向全國布局，這是一個時機。包括很多企業最近在惠州或者是在附近一些區域的布局，都是為深圳產業轉移走出了第一步，是將來服務于華南地區的一個大本營。

比如左右沙發在安徽的宿州設立產業園，就是基于要要服務于中原六省這樣一個戰略的考慮，再接下來，在成都西南片區以及在北京、香河這樣一個片區服務于華北片區，這樣的四大產業的戰略部署，也是作為深圳企業要走出去的一個戰略布局。

深圳的企業在“道”與“術”這兩方面的考量下，應該做好“道”，做好企業的核心競爭力前提下，應該接受這種新的觀念、新的技術和挑戰。我也是做企業的，有時候做企業也會碰到很多實際問題，資金、人才等方方面面的問題，在這個情況下是企業轉型的時候，也就是最大挑戰的時候，但同時也是轉折的最佳機會。有句話說，最大的挑戰也就是最大的機會，所以在這個時候所有的企業都應該有勇氣來接受下一輪更大的挑戰。我相信一些很優秀的企業肯定能為引領中國家具產業的發展做出更大的貢獻。

黃偉業：獨立部門+強大的設計團隊為定制服務

主持人：下一個問題請黃偉業董事長回答，剛才提出了三種定制模式，其中項目類定制對企業的綜合實力要求最高，要產品線夠長、服務夠好、設計團隊要夠強大，據我所知，這幾年興利家具與萬科地產就好幾個樓盤進行了一些廣泛深度的合作，請黃總分享一下您的經驗。

黃偉業：2007年興利做金鑰匙工程，那個時候提倡給消費者一站式服務，就是我們的“交鑰匙工程”，但是由于2007年家具市場非常好做，主流是做外銷，所以我們的團隊原來不太重視，覺得定制太難。直到前兩年市場變化很大，很多的裝修公司或是一些企業在轉型，因此我們又重新重視起來。我的經驗是要做項目類工程第一個就是需要成立專門的部門，因此在興利集團有兩個工程事業部，分屬不同，一個對應大眾普通類定制，一個對應高端定制。

第二點經驗，做工程做項目，設計團隊非常重要。做項目談判的過程非常長，項目決定以后周期則非常短，這就要求設計團隊在短時間能夠把圖紙、工藝確定下來，所以一個強大的設計團隊很重要。

第三點是沒有信息化就做不準、做不快，掙不到錢。為什么說尚品宅配做定制能夠人均產值做到50萬，傳統做家具的企業很多才月產值過2、3萬，年產值才20、30萬，他們靠的就是信息化手段。興利接下來的計劃也是運用信息化手段，有了信息化，再加上生產的先進技術應用，產量才能提高。

主持人：興利目前跟萬科合作，你們的活動類產品和定制類產品的比例分別有多少？有沒有根據萬科的需求進行一些獨立的開發項目？

黃偉業：目前為止，興利跟萬科合作的項目主要是活動類的家具，固裝類的產品比較少。但經過跟萬科的合作以后，很多樓盤跟我們合作反而是固裝比例加大，因此對我們的挑戰很大。

做固裝的時候我們跟甲方設計師會有配合，現在被動的是很多樓盤做固工的很難受，因為泥水工做完以后不同房間的尺寸相差非常大，我們最后去收尾都有不同的尺寸。因此我們要求給我們一個空間做SOHO設計，這個設計應該是由我們的家具設計師跟空間設計師一起配合，這樣才能解決多尺寸的問題。

主持人：興利的兩個工程事業部多少人？

黃偉業：我們的設計團隊很龐大，你去看尚品宅配，他里面有一個部門叫拆單部，幾十個設計師，全國的訂單回來以后，拆單部把全國的訂單拆分成各個零件，把同品類、同規格的東西同時開樣提高生產的效率。

對于工程項目而言，安裝是一個很關鍵的問題，興利的安裝團隊分兩種，有一種負責現場固裝，我們的安裝多數是工程項目經理跟一些工程部的人去做，如果太遠了比如新疆我派一個團隊去成本就太高了，因此我們往往是派工程師做指導，跟當地的工程隊合作，以減少我們的成本。

歐陽熙：進入 Shopping Mall，趨勢才是優勢

主持人：剛才一直提到尚品宅配，其實尚品宅配有一個孿生兄弟叫維意，它們同時出自于尚品宅配集團，今天我們就請到了維意的總經理歐陽熙，與大家分享他們的經驗。維意是一個很獨特的企業，到目前為止，它的年銷售額大約為4億元，他們的專賣店并不開在家具賣場里，而是開在商場和超市，所以我對他們的零售模式很感興趣，那么，請問維意現有的經銷商通常來自哪個行業？有家具行業的嗎？

歐陽熙：家具行業的也有，但是不是特別多。目前我們主要的加盟商構成是裝修公司或是原來做建材的人，甚至還有一些跨行業的加盟商，他們可以說是完全沒有家居行業的經驗。

主持人：為什么你們沒有選擇家具行業的經銷商？

歐陽熙：其實很多固定家具的經銷商曾經也嘗試過做定制家具，但是他們吃不了這個苦，做定制家具其實賣的還是家具，但是多了一樣東西叫做“服務”，我們把家具賣成了服務，在消費者給錢之前我要為消費者做大量的工作，這個可能是很多成品家具經銷商接受不了的事情。例如我們一個店里有二十多個設計師，每天每個設計師可能要幫一個客戶做一整套方案，客戶因為我們的設計服務而買單，后面定制家具甚至在安裝的環節，我們把很重的東西搬上去以后還要現場組裝，安裝人員面臨的可能是他這次裝的家具可能是他以前從來沒有裝過的，這就是我們的定制家具，是一個很苦的行業，但我們符合現在消費者的需求，符合家居趨勢，雖然在過去十年當中我們在一步一步地慢慢向前爬，但直到現在，我們的增長率已經很快了，基本每年都能做到100%的增長率。

最近有一句話叫做“明天的事情后天都知道了”，可能我們不一定非要知道過去的歷史，但是只有把握現在的趨勢，你才能夠在明天讓后天的人發現你。

主持人：為什么你們要把店開在商場和超市而不是家具賣場？

歐陽熙：你們想想，現在家具行業環境不好是什么原因造成的？是產品過剩、產能過剩，賣場經過前幾年的瘋狂擴張更加過剩。所以我們當時看到了這個趨勢，家具賣場的瘋狂擴張導致庫存太大，他的待租用面積太大，一個家具賣場比一個Shopping Mall的空間還大，一個家具賣場的品牌比一個Shopping Mall里賣服裝的品牌還多，如果我們做家具的還繼續待在里面的話，能有什么活路？所以我覺得這種賣場的格局肯定會發生變化，包括現在的Shopping Mall也是一樣。我選擇Shopping Mall是因為那里有大量的閑散客流，但在家具賣場，他們往往以自己的主觀想法將賣場分成陶瓷區、衛浴區、潔具區、衣柜區、櫥柜區、實木區、板式區等，我認為這是一種非常可笑的做法。作為一個商場來說，最重要的是什么？是人氣，如果一個家居賣場用這種方式做分類，最終的結果是什么？買沙發的去了沙發區，買櫥柜的去了櫥柜區，買衛浴的去了衛浴區，直接導致商場里的“客流”流不起來，可能商場一天進來1千個人，但是在商場里面流動的只有100個，進到某個專賣店的可能只有10個甚至是1個。而在Shopping Mall，以前也是按照男裝區、女裝區、童裝區、餐飲區……來劃分，但在今天一定是綜合的，它會把這些區域打散，你逛街的時候這里是一個男裝店，隔壁是一個女裝店，過10米就是一個咖啡館，這才符合現代人的線下體驗。更何況我們為什么要去逛家具賣場？去家具賣場中午連飯都沒得吃，想買一個飲料都不行，更不要說如果一家人在里面，小孩子一鬧，連玩的地方也沒有，這都是一些很現實的問題。

黃懇：在毛坯房剛完成就進入

主持人：從一個企業的發展軌跡來看，真的是沒有過人之處或者是獨特的競爭優勢是很難在這個競爭劇烈的環境之中沖出來的。前段時間我走訪了玉環，發現玉環有幾個企業尤其是在高端定制領域可謂“先知先覺”，例如我在一個名叫好人家的企業展廳里面，發現他們除了做傳統的活動家具外，還進入了廣泛的固裝家具領域，我在他們的展廳里看到很多的吊頂、墻板，包括一些非常另類的產品。今天我們就請到了好人家的營銷總監黃懇來跟我們分享，為什么他們原本是做歐式家具的，卻忽然要涉足定制領域？

黃懇：在2009年我們打算放棄外貿轉型做內銷，初步定位就是做中國最高端的整體家具品牌，當時在我們的展廳其實已經有了這樣一個概念性的東西，只是沒有推廣，因為我們發現固裝類的產品就像大家剛才說的一樣，在服務、生產、跟進方面都有很大的挑戰，對于我們這樣一個剛轉型內銷的企業來說是無法完成的，因為我們沒有團隊，沒有人才。所以前兩年我們還一直在做傳統家具，走傳統賣場路線。

但是我們發現做得非常失敗，大家試想一下，一個歐式家具品牌一年能賣多少？好的幾百萬，差的幾十萬，這個市場并不好做。而且很多原來做現代的工廠也開始進入古典家具領域，大家都想搶占這個市場份額，在這個時候我們更加堅定了未來一定要做整體家居，因為我們看到了市場上一些整體家居品牌上升的勢頭，但是卻沒有一個高端領域的整體家居品牌。于是在前年，我們又萌生了打造自己原創的一手產品的想法，既有傳統的、另類的活動類家具，又有專業的定制類家具，有護墻板、有整體衣帽間、有門、有門套，甚至還有裝修線。

我們做傳統家具的，往往是在別人做完了之后才進去，肯定只能配合著別人去做，所以接下來我們要改變思想，要在毛坯房剛完成的時候，就跟設計師一起進入這個系統，進入這個項目，共同去完成整體家具的打包方案。

我們在渠道開發上也有自己的想法。我們一直在思考一個問題，未來做高端家具，我們是純粹地幫代理商去銷售嗎？肯定不現實。但是我們不能放棄這個領域的傳統渠道，它肯定會占到我們未來30%左右的比例。還有30%我們準備去做什么？我們發現像星河灣、富力、綠地、綠城一些主打國內高端樓盤的房產公司，他們的需求渴望其是非常強烈的，包括在今年的展銷會上綠城、富力都在找我們洽談，因為他們找不到一個非常專業的、非常優秀的制造整體家居的工廠以及品牌，所以他們到傳統家具的展銷會來尋找我們。在今年我發現了一個商機，一定要多元化地去發展我們的渠道，那就是主動地向這些高端樓盤的房地產公司伸出橄欖枝，與他們展開合作。

因為我要的不是一個工廠品牌，一個代理商品牌，我要的是一個消費者品牌，一個代表國內高端家具領域的消費者品牌。

許柏鳴：每個企業的成長基因都不可模仿

主持人：第一個環節我們說到的是定制類企業跟傳統的家具制造業的一個對抗，從研發到制造、到零售，大家都一一談過了，最后我們想聽一下許柏鳴老師從學術方面點評一下。

許柏鳴：作為受眾來講，坐在臺下的人能夠接收到二個東西，第一個是大量的信息，第二個是很多的經驗分享。但是我要提醒大家，千萬不要照著他們學。為什么呢？因為不同的企業它的基因不同，如果你按照他的模式做可能就會死，所以我們還是要回到本質來談這個問題。首先是兩個概念的不同，產業升級（或是企業升級）與定制不是一個話題，前面的是大話題，而定制是一種手段，不是目的，所以這兩個要分清楚。

我們先來看家具產業如何去升級，企業如何升級。包括四個方面：

第一，生產制造手段和程序的升級。包括引進先進的設備，3D打印，包括一系列新技術的引入，甚至包括定制家具引入專業的設備，柔性化結合與植入。

第二，產品升級。你的產品本身設計響應需求的能力要越來越強，這個能力不僅僅是物質的，還包括非物質的。

第三，自身的功能或是正能量的提升與強化。比如說我們全國布局，控制全國的渠道，才能夠在這個大眾化品牌當中崛起做大，因為要做大眾市場，渠道的控制能力是必不可少的，離開這個就空化了。有些企業可能致力于資源的集約化最佳結合，我的流動化成本做到極致做到最低等等，總之你這個企業一定要在某一個方面樹立你獨特的競爭優勢，談到這個問題人家不如你，你就能夠生存。

第四，價值的提升，這也是最大的問題。我們現在要解決的核心問題，是如何圍繞產品創造更高的價值，這是一個主題，這個主題引出來很多的事情，我們需要把兩者分開來，我們家具企業基本上都是制造型企業出身，我們本能自覺不自覺都是從生產的角度考慮問題，很少關注消費者。現在關注消費者的程度越來越高，但還是不夠，現在需要的是什么？顛覆。先把制造企業的生產丟在一邊，完完全全地從消費者角度倒推過來考慮問題。現在一方面發現產能過剩，很多企業的同質化競爭很激烈，但是另外一方面消費者有太多的問題我們沒有幫他解決，太多的需求我們沒幫他實現，所以這就是錯位，但同時給我們帶來了什么？就是機會。

談到圍繞產品創造更多的價值，其實價值怎么提升？三個層次：最低限度的就是提供原材料，然后給原材料創造更高價值的產品，因為產品有設計。給產品帶來更高價值的是服務，比服務創造更高價值的就是體驗。維意和好人家實際上已經談到了這個問題，我只是用理論將它們再總結一遍。實際上，你是用服務來促生服務，你比其他企業領先的就是這個，這需要對消費者的定位準，服務產生的價值比產品好。但是好人家后面談到的東西也很好，比服務有更高價值的就是體驗，體驗需要什么？第一個體驗是產品體驗，第二是服務體驗，第三是環境體驗，第四是品牌體驗。如果你能夠把品牌體驗做足，前面的三個體驗也做到了，品牌體驗也更高，這個時候你的品牌能夠上升到品牌建設的最高層次，最高層次是什么？就是讓品牌成為明星。