中國已經成為世界奢侈品消費大國，眾多國際奢侈家居大牌也正緊鑼密鼓地進軍國內市場。這塊大蛋糕的誘惑下，中國家居企業如何打造本土的奢侈家居品牌？在消費多元化的今天，家居品牌又該如何提高溢價能力，提升自身附加值？
8月15日，一場"探索中國家居行業奢侈品發展之路"論壇在北京桂公府舉行。北京家居行業協會常務副會長兼秘書長劉晨、北京家居行業協會執行會長郝麗萍、集美控股集團執行總裁劉志萍、TATA木門創始人吳晨曦、北京藍色早晨家居CEO劉萬友、元亨利董事長楊波、太和木作創辦人關毅、北京豐意德董事長安鐘巖、樂居家居集團媒體事業群總經理魏曉飛等嘉賓參與討論，針對中國家居奢侈品發展之路各抒己見，把脈行業未來。
“貴”不是唯一目的，奢侈品要用價值說話
很多人認為家居是一般制造業，其實在國際上它已經被歸為奢侈品類。最新統計數據顯示：目前中國有1.75億消費者具有奢侈品購買力，而其中有1300萬是活躍購買者。這就促使我們必須思考如何在消費升級之下，將品牌和家居打造成奢侈品，分一杯羹。
中國家居行業從家具發展起來，最初就是“將就”的用品階段。隨著改革開放就到了“講究”的階段，這時國家出臺了一些標準予以基本規范，但還遠遠不夠。現在家居行業到了“作品”的階段，讓家具從理論、到有形價值、無形價值、再到“作品”，是我們當前亟待研究的。
奢侈品并非生活必需品，但氣質高貴、工藝精湛、品質卓越，價格也不菲。這就涉及到有形與無形價值的比值。文化、品牌、設計、感受等等都需要體現在無形價值里，這也是國家供給側改革最迫切解決的突破點。因此，我們首先要從理念上做好產品、敢溢價，不光是進行有形的價值的挖掘。其次，對紅木來說，有著材料、工人稀缺和源于皇家背書等尊貴特點，發揮奢侈品的稀缺與珍貴屬性，更容易把價值提上來。這才是紅木家具將來的發展趨勢。
奢侈品家居“貴”不是目的，是為了讓我們的東西做到盡善盡美、經久耐用、精益求精，打造唯美的產品。這樣一來可以引領我們的行業進一步響應國家工匠精神、百年老店的號召，也響應了供給側改革提倡的精工細作。二來也能夠做出產品的溢價能力、做出企業的舒適度，這才是中國家居行業跨越式的發展。
主打生活方式是大家居的“奢侈品”之路
高端有很多種方式，包括百年品牌、百年企業的高端，也包括現在正在流行的時尚的高端。近兩年，大家對奢侈品的消費觀念在改變，從炫富到越來越低調。消費者的生活方式在改變，家居人也不能只在家居圈里做事，主打生活方式的大家居也許是未來奢侈品之路。
家具行業本身已經在跨界了。中國市場很大，每個地區生活方式都不一樣，藍色早晨一直都在學習。我們原來引進了很多一線的品牌，但現在開始主攻85后的人，他們才是當下的消費主力。下一步主要賣點是把國際上最美的東西引進來，而且還適合一、二、三線各個地區中國消費者的生活方式。外國品牌在研究產品開發上已經非常注重生活方式的整體打造。而中國品牌大多在審美上仍有所欠缺，一件產品被高中低端所有階層的人都認可的美才能稱之為美。這就需要企業從國際化的視角出發，展現大氣、包容的一面，這是心態問題。又要好、又要美，又要性價比，這才是屬于年輕人世界的定位。
用“工匠精神”做真正“百年老店”
20年前做豐意德家具，我們就堅持做簡約的風格，到現在還不過時。品牌都是相通的，家具也是無國界的。中國的明式家具就是簡約的典范，國外的簡約風格其實就是吸納了其中的元素。所以現在不論奢侈品或者快消品，社會發展基調必須要引領時尚。
對比國外奢侈品牌來說，中國家居品牌原材料都不錯，但是工藝不行，現在我國大力提倡工匠精神的原因也就在此。意大利的東西確實很貴，但是真正貨真價實，每一個老工匠都是一絲不茍地粘每一塊玻璃，很讓人感動。我們現在缺乏的就是這種精神。我們自己工廠打造的產品，首先一定要對得起我們的良心。只有把消費者放在第一位，把品牌戰略放在第一位，才能真正做百年老店。
小眾品牌的出路在于“人無我有”
太和木作是特別小眾的品牌，主要是故宮的小供應商，做點家具但年產量很小，這就決定了工期特別長，必須慢慢做。今年4月份我去了一趟巴黎，參加了4月8號在聯合國教科文組織的中法品牌交流論壇，期間參觀了愛馬仕的工廠，愛馬仕原來是做馬鞍的，很小眾、量也很少，如果它再沒有質，不可能發展得好。這和大規模流水線完全不是一個套路。
既然做品牌，就要不斷增加溢價，要在高度和深度上去深挖。既然我做不出量來，那我就做一些“人無我有”的東西。其實故宮里館藏有四萬件家具，我經手的就有兩千多件，我可以把它挖掘出來做一個奢侈品。只要把它真正做到位，或者接近到位，意義就體現出來了。品牌不是單純靠一個廣告宣傳，而是從藝術價值到文化價值都要不斷地提升，消費者才能感受到你的深度和底蘊。
高端與否在于品牌的區別度
我們公司有一句話叫“做最好的門”，定位就是中高端。今年TATA做了接近160萬套門，有40萬客戶使用了TATA產品，量算是比較大的。我們在產品上面一直在提升，比如天貓上嘗試銷售的五千塊左右的碳化木門。用碳化木做出來，然后包銅，加上一些智能科技的元素，比如密碼鎖、攝像頭、太陽能等等。我們還設計了手機流量的移動監控、以及用銅做方的門把手等等，都是很有區別度的新穎設計。
TATA木門也可以做定制，賣得特好；但手工也導致工作量太大，很難做完。目前工廠經常停產，雖然有23個工廠，分散在全國十個生產基地，但一停就對生產有影響，經常做不過來。今年TATA的銷量還增長了62%，所以現在每天都壓五萬套左右的門，這也不是漲錢的問題，漲錢就跟品牌定位不匹配了。
家居新業態離不開工業設計
今天的活動讓我們充分認識到工業設計的重要性，不管是國內還是意大利的產品，大家都重視設計。現在我們需要聊的是把工業設計和科技結合起來。
我們家居行業如何創造新業態，我認為家居、時裝與新業態的組合是很重要的。另外，精神奢侈和富有也是非常重要的，國民真正的審美素養也需要提高的。舉一個例子，我到意大利去參加了紅星美凱龍組織的米蘭理工大學的幾天的課程，給我印象最深的是TATA的員工。大家出國，都穿著最時尚的衣服，而我們TATA木門的員工穿著TATA的工服。這就是為什么吳晨曦、TATA能做的那么好。這是從內而外，從下至上對于品牌的認可和尊重。
