【編者按】在歐派衣柜推出套餐式營銷和尚品宅配上市后業(yè)績增長的背后，我們需要發(fā)現(xiàn)定制家居套餐隱藏的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，而這其中反映出的最大的特征就是從價格入手解決定制消費的痛點。
處于野蠻生長階段的全屋定制行業(yè)，大大小小的品牌，不僅質(zhì)量良莠不齊，“價格戰(zhàn)”更是頻頻上演。如何從“品質(zhì)當(dāng)先”到“質(zhì)價雙全”，成為所有定制家居企業(yè)繼續(xù)扎根市場急需應(yīng)對的問題。
無論是尚品宅配的“0元設(shè)計”還是索菲亞的“799”等，從價格入手解決定制消費的痛點，儼然已經(jīng)成為行業(yè)共識。
從全屋定制到全屋套餐，隱藏在“最優(yōu)性價比”背后的用戶思維
伴隨著消費升級，以往單品或單品組合類營銷模式已經(jīng)不能滿足消費者對全屋定制的潛在需求，營銷模式創(chuàng)新迫在眉睫。
歐派衣柜率先推出的“特惠裝——全屋19800，定制家具裝滿家”套餐（以下簡稱“19800元套餐”），在開創(chuàng)行業(yè)新營銷模式的同時，解決了定制消費“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費者的高度認可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。
歐派衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過，經(jīng)過兩年的市場沉淀，“19800元套餐”不僅已經(jīng)成為歐派衣柜終端銷售的核心產(chǎn)品，而且吸引了友商的紛紛效仿。一時間，“16㎡19860元”、“20㎡22880元”等定制套餐，在市場上集體涌現(xiàn)。有的在價格上稍作改動，有的則在定制面積上增減，甚至有些品牌直接照搬“19800元套餐”。
在分析人士看來，歐派衣柜的套餐式營銷，在終端市場獲得的巨大成功，與其說是由于顛覆了定制家居行業(yè)單品銷售的固有模式，不如說是踐行了真正的用戶思維，針對定制消費的固有痛點推出了務(wù)實高效的解決方案。在歐派收獲“最優(yōu)性價比”口碑的背后，套餐式營銷功不可沒!
尚品宅配業(yè)績飆升，一口價衣柜功不可沒
尚品宅配發(fā)布17年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年實現(xiàn)歸母凈利潤3.58-4.09億元，同比增長40%-60%。其中，非經(jīng)常性損益金額預(yù)計約為3500萬元-4000萬元，扣非后歸母凈利潤同比增長24.4%-46.4%。
加快線下門店開店速度，為線上營銷提供有力支撐，形成O2O閉環(huán)隨著公司成功上市，品牌知名度及美譽度逐步提高。“尚品宅配”和“維意定制”品牌借助上市契機，加大品牌宣傳及營銷力度，有效促進終端消費者成交。
同時，公司加快了加盟店的開拓力度，上半年公司新增3家直營門店，加盟店凈增200家，截止6月底，公司已發(fā)展“尚品宅配”及“維意定制”兩大品牌加盟店1281家（含在裝修的店面）。預(yù)計年底加盟門店將突破1400家。
上半年公司直營店實現(xiàn)營收9.78億元，同比增長26.95%，由于16 年公司直營門店數(shù)量減少3家，加盟門店凈新增87家，新開門店數(shù)量較少，我們認為今年的快速增長主要得益于直營及加盟門店同店店效的提升。今年新開門店有望在明年推動公司營收快速增長。
尚品宅配業(yè)績增長的背后：
1）推出一口價衣柜，引流效果顯著。公司推出一口價衣柜加強引流，引流效果顯著，上半年下單套數(shù)同比增長約55%。上半年衣柜產(chǎn)品的營收同比增長49%；
2）多渠道合作，搶占流量入口。公司各直營店加大了與地產(chǎn)公司、物業(yè)公司、裝修公司等的合作力度，搶占流量入口。第一時間獲取客戶信息，占據(jù)先機。我們預(yù)計隨著公司與裝修公司、物業(yè)公司、地產(chǎn)公司等的合作順利推開，公司將獲得穩(wěn)定的訂單；
3）O2O導(dǎo)流營收大幅增長，助力加盟商。上半年公司O2O導(dǎo)流業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收4315.64萬元，同比增長60.19%。
定制家居套餐隱藏的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維
套餐式營銷（Packaged Marketing），是互聯(lián)網(wǎng)消費興起后的一次革新，從早期基礎(chǔ)的“衣食住行”消費套餐，到汽車、房地產(chǎn)等大宗消費品，直至延伸至家具建材行業(yè)。
從套餐式整體，再到套餐式全屋定制，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷思維不止可以運用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還可以用來改造諸如家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，并在實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值構(gòu)成。
從這個意義上來說，歐派衣柜率先推出的“19800元套餐”，革新的不僅是定制的計價模式，而是定制的整個服務(wù)體系。從“全屋定制”到“全屋六大空間系統(tǒng)”，再到“全屋19800”，全屋定制首次被“具體化”。消費者不但可以自行預(yù)估定制家居面積，還能自行規(guī)劃空間布局，加之“一口價”代替“浮動價”，全屋定制很好的擺脫了“定制流程繁多、計價規(guī)則繁重、價格不穩(wěn)定“等詬病，概念的清晰化無疑對全屋定制行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。
伴隨著一線定制軍團的集體上市，2017年或?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖有袠I(yè)的重要分水嶺，“轉(zhuǎn)型升級”將會成為各大定制品牌決勝終端的重要關(guān)鍵詞。除了品類的擴張、模式的創(chuàng)新，如何跟隨消費者需求轉(zhuǎn)變的步伐，在前端提供“品貌雙全”、“質(zhì)價雙優(yōu)”的產(chǎn)品？如何跟隨智能制造的風(fēng)尚，在后端解決好柔性化生產(chǎn)的同時，縮短交貨周期，降低生產(chǎn)成本？對于越發(fā)浩蕩的定制大軍而言，需要創(chuàng)新的不止是模式，還有思維產(chǎn)品和服務(wù)。
處于野蠻生長階段的全屋定制行業(yè)，大大小小的品牌，不僅質(zhì)量良莠不齊，“價格戰(zhàn)”更是頻頻上演。如何從“品質(zhì)當(dāng)先”到“質(zhì)價雙全”，成為所有定制家居企業(yè)繼續(xù)扎根市場急需應(yīng)對的問題。
無論是尚品宅配的“0元設(shè)計”還是索菲亞的“799”等，從價格入手解決定制消費的痛點，儼然已經(jīng)成為行業(yè)共識。
從全屋定制到全屋套餐，隱藏在“最優(yōu)性價比”背后的用戶思維
伴隨著消費升級，以往單品或單品組合類營銷模式已經(jīng)不能滿足消費者對全屋定制的潛在需求，營銷模式創(chuàng)新迫在眉睫。
歐派衣柜率先推出的“特惠裝——全屋19800，定制家具裝滿家”套餐（以下簡稱“19800元套餐”），在開創(chuàng)行業(yè)新營銷模式的同時，解決了定制消費“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費者的高度認可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。
歐派衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過，經(jīng)過兩年的市場沉淀，“19800元套餐”不僅已經(jīng)成為歐派衣柜終端銷售的核心產(chǎn)品，而且吸引了友商的紛紛效仿。一時間，“16㎡19860元”、“20㎡22880元”等定制套餐，在市場上集體涌現(xiàn)。有的在價格上稍作改動，有的則在定制面積上增減，甚至有些品牌直接照搬“19800元套餐”。
在分析人士看來，歐派衣柜的套餐式營銷，在終端市場獲得的巨大成功，與其說是由于顛覆了定制家居行業(yè)單品銷售的固有模式，不如說是踐行了真正的用戶思維，針對定制消費的固有痛點推出了務(wù)實高效的解決方案。在歐派收獲“最優(yōu)性價比”口碑的背后，套餐式營銷功不可沒!
尚品宅配業(yè)績飆升，一口價衣柜功不可沒
尚品宅配發(fā)布17年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年實現(xiàn)歸母凈利潤3.58-4.09億元，同比增長40%-60%。其中，非經(jīng)常性損益金額預(yù)計約為3500萬元-4000萬元，扣非后歸母凈利潤同比增長24.4%-46.4%。
加快線下門店開店速度，為線上營銷提供有力支撐，形成O2O閉環(huán)隨著公司成功上市，品牌知名度及美譽度逐步提高。“尚品宅配”和“維意定制”品牌借助上市契機，加大品牌宣傳及營銷力度，有效促進終端消費者成交。
同時，公司加快了加盟店的開拓力度，上半年公司新增3家直營門店，加盟店凈增200家，截止6月底，公司已發(fā)展“尚品宅配”及“維意定制”兩大品牌加盟店1281家（含在裝修的店面）。預(yù)計年底加盟門店將突破1400家。
上半年公司直營店實現(xiàn)營收9.78億元，同比增長26.95%，由于16 年公司直營門店數(shù)量減少3家，加盟門店凈新增87家，新開門店數(shù)量較少，我們認為今年的快速增長主要得益于直營及加盟門店同店店效的提升。今年新開門店有望在明年推動公司營收快速增長。
尚品宅配業(yè)績增長的背后：
1）推出一口價衣柜，引流效果顯著。公司推出一口價衣柜加強引流，引流效果顯著，上半年下單套數(shù)同比增長約55%。上半年衣柜產(chǎn)品的營收同比增長49%；
2）多渠道合作，搶占流量入口。公司各直營店加大了與地產(chǎn)公司、物業(yè)公司、裝修公司等的合作力度，搶占流量入口。第一時間獲取客戶信息，占據(jù)先機。我們預(yù)計隨著公司與裝修公司、物業(yè)公司、地產(chǎn)公司等的合作順利推開，公司將獲得穩(wěn)定的訂單；
3）O2O導(dǎo)流營收大幅增長，助力加盟商。上半年公司O2O導(dǎo)流業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收4315.64萬元，同比增長60.19%。
定制家居套餐隱藏的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維
套餐式營銷（Packaged Marketing），是互聯(lián)網(wǎng)消費興起后的一次革新，從早期基礎(chǔ)的“衣食住行”消費套餐，到汽車、房地產(chǎn)等大宗消費品，直至延伸至家具建材行業(yè)。
從套餐式整體，再到套餐式全屋定制，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷思維不止可以運用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還可以用來改造諸如家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，并在實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值構(gòu)成。
從這個意義上來說，歐派衣柜率先推出的“19800元套餐”，革新的不僅是定制的計價模式，而是定制的整個服務(wù)體系。從“全屋定制”到“全屋六大空間系統(tǒng)”，再到“全屋19800”，全屋定制首次被“具體化”。消費者不但可以自行預(yù)估定制家居面積，還能自行規(guī)劃空間布局，加之“一口價”代替“浮動價”，全屋定制很好的擺脫了“定制流程繁多、計價規(guī)則繁重、價格不穩(wěn)定“等詬病，概念的清晰化無疑對全屋定制行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。
伴隨著一線定制軍團的集體上市，2017年或?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖有袠I(yè)的重要分水嶺，“轉(zhuǎn)型升級”將會成為各大定制品牌決勝終端的重要關(guān)鍵詞。除了品類的擴張、模式的創(chuàng)新，如何跟隨消費者需求轉(zhuǎn)變的步伐，在前端提供“品貌雙全”、“質(zhì)價雙優(yōu)”的產(chǎn)品？如何跟隨智能制造的風(fēng)尚，在后端解決好柔性化生產(chǎn)的同時，縮短交貨周期，降低生產(chǎn)成本？對于越發(fā)浩蕩的定制大軍而言，需要創(chuàng)新的不止是模式，還有思維產(chǎn)品和服務(wù)。
