在美國(guó)擁有20多年家具市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的于曉慧，決定在這股互聯(lián)網(wǎng)+家居大變革時(shí)代玩出不一樣的概念。
“在美國(guó)市場(chǎng)，由于宜家始終專(zhuān)注實(shí)體店銷(xiāo)售，忽略網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，導(dǎo)致它被當(dāng)?shù)匦屡d家居電商品牌Wayfair 和Overstock相繼趕超。”于曉慧向記者指出。究其原因，實(shí)體店模式不得不承擔(dān)昂貴租金，冗長(zhǎng)供應(yīng)鏈，以及華而不實(shí)的空間裝飾，導(dǎo)致其定價(jià)機(jī)制與客戶(hù)體驗(yàn)日益缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；相比而言，Wayfair 和Overstock則發(fā)揮電商模式優(yōu)勢(shì)，贏得越來(lái)越多美國(guó)消費(fèi)者青睞。
目前，美國(guó)Pottery Barn, West Elm 等傳統(tǒng)家居零售商都開(kāi)始加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投資，某種程度印證了家居網(wǎng)購(gòu)時(shí)代未來(lái)的巨大發(fā)展空間。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)也在風(fēng)起云涌的發(fā)生了變化，老牌家居連鎖賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍推出了家居新零售賣(mài)場(chǎng)，阿里巴巴也于近日在杭州開(kāi)出了首家主打消費(fèi)體驗(yàn)的智能家居體驗(yàn)館。
雖然，中美兩地家居市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了一定差異，但線上下充分融合的家居新零售業(yè)務(wù)模式還是大趨勢(shì)。如何充分吸取中美兩地的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，探索出適合愷麗之家的新商業(yè)模式，于曉慧對(duì)美國(guó)家居線上電商模式與發(fā)展路徑做了專(zhuān)門(mén)的深入研究，開(kāi)始探索基于互聯(lián)網(wǎng)電商o2o模式的中國(guó)式家居新零售業(yè)務(wù)模式。
美國(guó)家居電商業(yè)務(wù)模式
以Wayfair為例，它之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)家居市場(chǎng)脫穎而出，甚至成為美國(guó)家居電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，主要具備四大DNA。
一是卓越的客戶(hù)體驗(yàn)，基于客戶(hù)喜歡比較不同家居品牌的款式與價(jià)格，Wayfair在發(fā)展初期調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略——若用戶(hù)在Wayfair平臺(tái)訂購(gòu)家居固然最好，反之客戶(hù)若有其他選擇，Wayfair平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽點(diǎn)擊信息，推薦用戶(hù)去附近的家居實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，由此最大限度滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化家居需求，從而吸引越來(lái)越多的流量。
二是充分借助電商模式，不設(shè)實(shí)體店（可以推薦用戶(hù)去其他品牌實(shí)體店選購(gòu)），從而無(wú)需承擔(dān)昂貴租金，冗長(zhǎng)供應(yīng)鏈與店面空間裝飾等費(fèi)用，從而向用戶(hù)提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品定價(jià)，最大限度將流量變現(xiàn)。
三是建立多元化物流體系，除了與物流公司合作拓展大型品牌家居供應(yīng)商的物流業(yè)務(wù)，Wayfair自己設(shè)立了專(zhuān)門(mén)物流倉(cāng)庫(kù)，對(duì)不同家居企業(yè)商品入庫(kù)存儲(chǔ)不收取倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，由此吸引越來(lái)越多家居企業(yè)入駐平臺(tái)，擴(kuò)大用戶(hù)選擇。
四是開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析與用戶(hù)畫(huà)像塑造，為了準(zhǔn)確洞察用戶(hù)家居需求并提供針對(duì)性的選購(gòu)建議，Wayfair梳理以往不同類(lèi)型用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄，從而整理出眾多家居設(shè)計(jì)選購(gòu)方案，可以根據(jù)用戶(hù)的點(diǎn)擊瀏覽痕跡判斷他的家居需求，并提供極具針對(duì)性的方案。
但相應(yīng)策略能否復(fù)制在中國(guó)市場(chǎng)，這似乎存在一定變數(shù)。究其原因，首先中國(guó)的家居市場(chǎng)屬于低關(guān)注，高參與的行業(yè)，即中國(guó)消費(fèi)者在沒(méi)有需求的情況下，基本不會(huì)關(guān)注家居，一旦有需求，則全家出動(dòng)出主意選購(gòu)，這導(dǎo)致家居電商平臺(tái)的選購(gòu)建議與導(dǎo)流策略被“弱化”。其次當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)家居風(fēng)格認(rèn)知度較低，對(duì)風(fēng)格需求傾向度不高，從而在選擇家居時(shí)更多依賴(lài)實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)員，這在某種程度造成家具行業(yè)重奢侈輕實(shí)用與美感的現(xiàn)象，但它恰恰給家居新零售模式帶來(lái)了天然的發(fā)展空間。
“相比而言，家居電商新零售模式會(huì)在中國(guó)存在較大發(fā)展空間。”于曉慧指出。一來(lái)它的線上導(dǎo)流，線下采購(gòu)模式，有效分擔(dān)實(shí)體店昂貴租金等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，二來(lái)它讓實(shí)體店的職能發(fā)生巨大改變——以往，人們總是將實(shí)體店看成是銷(xiāo)售店，但在家居新零售模式下，它還能轉(zhuǎn)變成用戶(hù)體驗(yàn)中心與物流中心，前者吸引用戶(hù)線下體驗(yàn)線上下單，分?jǐn)倢?shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，后者則讓實(shí)體店有效加快商品周轉(zhuǎn)效率，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。
“愷麗之家新零售家居體驗(yàn)館，與其說(shuō)是解決家居采購(gòu)的實(shí)用性與現(xiàn)代美感問(wèn)題，不如說(shuō)它創(chuàng)造的是一種全新的客戶(hù)體驗(yàn)，即創(chuàng)新設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)服務(wù)、優(yōu)異品質(zhì)和理性?xún)r(jià)位的融合。” 于曉慧坦言。
家居新零售
作為中國(guó)家紡及軟包家具的領(lǐng)軍人物，以及中國(guó)家具走向美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵推手之一，于曉慧曾成功將中國(guó)家具、家紡面料、皮革及軟包家具推向美國(guó)家具市場(chǎng)，打通了中美家具行業(yè)交流的通道。她在中美家具行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二十多年，深諳世界時(shí)尚家居的新消費(fèi)趨勢(shì)。
首先在國(guó)內(nèi)家居OEM興起時(shí)期，在大部分國(guó)內(nèi)家居企業(yè)還沒(méi)有外貿(mào)意識(shí)的時(shí)候，她就通過(guò)搭建國(guó)際化團(tuán)隊(duì)與投資建廠，加強(qiáng)家居產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)造流行趨勢(shì)，以及提升產(chǎn)品品質(zhì)，在北美家居市場(chǎng)闖出一番天地，成為北美家具市場(chǎng)中前100名品牌中大部分企業(yè)的供應(yīng)商。
其次，隨著國(guó)內(nèi)家居企業(yè)紛紛自建品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，她率先提出室內(nèi)私人定制的概念，創(chuàng)立了高端時(shí)尚家居品牌愷麗之家，布局個(gè)性化定制的差異化發(fā)展模式，從色彩、材料、裝飾的變化打造獨(dú)具一格的家，獲得靳羽西、衛(wèi)哲等財(cái)富階層消費(fèi)者的認(rèn)可。這也是她探索中國(guó)式家居新零售業(yè)務(wù)模式的開(kāi)始。
“愷麗之家采用線上銷(xiāo)售，線下體驗(yàn)新零售商業(yè)模式， 充分整合于曉慧在北美家具市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)20多年積累下來(lái)的強(qiáng)大資源，將目標(biāo)消費(fèi)者定位為新生代消費(fèi)階層，通過(guò)重設(shè)計(jì)、重健康、重環(huán)保、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，致力于為中國(guó)消費(fèi)者打造賞心悅目，安全舒適的生活空間，為中國(guó)家庭帶來(lái)全新的生活美學(xué)體驗(yàn)。
如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引的整體消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨，消費(fèi)場(chǎng)景不斷發(fā)生變化，于曉慧驟然意識(shí)到，基于共享經(jīng)濟(jì)理念的家居新零售模式很可能改變整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)版圖。因此愷麗之家進(jìn)行了整體戰(zhàn)略升級(jí)，主要有以下幾個(gè)方面：從私人定制到家居快時(shí)尚。愷麗之家創(chuàng)建伊始，受到高級(jí)時(shí)裝定制的啟發(fā)，將服務(wù)對(duì)象鎖定在金字塔尖的精英階層，逾越常規(guī)的板式家具定制和室內(nèi)設(shè)計(jì)范疇，為財(cái)富層量身打造工作和生活空間。
共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，愷麗之家提出家居快時(shí)尚理念，以時(shí)尚單品的思路來(lái)生產(chǎn)家居產(chǎn)品，服務(wù)普通社會(huì)大眾，讓更多消費(fèi)者養(yǎng)成家居換裝習(xí)慣。從產(chǎn)品售賣(mài)到生活美學(xué)。從現(xiàn)代時(shí)尚美式家居產(chǎn)品到生活美學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，愷麗之家不僅僅售賣(mài)產(chǎn)品，更希望出售一種生活美學(xué)理念，潛移默化中完成消費(fèi)者教育。
用共享經(jīng)濟(jì)思維改變實(shí)體店的功能。從傳統(tǒng)銷(xiāo)售平臺(tái)向生活品質(zhì)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，以此提升流量與用戶(hù)關(guān)注度。目前，愷麗之家所有的品牌體驗(yàn)館都對(duì)外開(kāi)放，所有消費(fèi)者都可以把愷麗之家體驗(yàn)館當(dāng)成自己家的客廳，用于舉辦沙龍、會(huì)見(jiàn)客人等。當(dāng)然，企業(yè)為此要練的內(nèi)功也不少。
于曉慧透露，愷麗之家一方面需要配置擁有國(guó)際化時(shí)尚資源的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以及建立專(zhuān)業(yè)的大型現(xiàn)代化工廠，從而消除冗長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈以降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)家居產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比，另一方面需加強(qiáng)家居的環(huán)保安全生產(chǎn)，目前愷麗之家自主生產(chǎn)的家紡與沙發(fā)，還是合作品牌家居商品，無(wú)論是木材、油漆、紡織面料和皮革、還是產(chǎn)品內(nèi)部的填充物、以及用于裝飾的五金部件，都符合美國(guó)材料與試驗(yàn)協(xié)會(huì)（ASTM）以及美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)（CPSC）標(biāo)準(zhǔn)。
“如果我們能抓住用戶(hù)對(duì)家居環(huán)保的痛點(diǎn)，先在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普及這些家居環(huán)保知識(shí)，消費(fèi)者就會(huì)在線下選購(gòu)時(shí)就會(huì)注意到這些問(wèn)題，從而帶動(dòng)整個(gè)O2O模式發(fā)展。”她指出。這也會(huì)讓符合更高環(huán)保生產(chǎn)標(biāo)注的家居供應(yīng)商受益，帶動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的效應(yīng)。復(fù)制爆款產(chǎn)品模式？要在中國(guó)成功推行家居電商新零售模式，有時(shí)還需要依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)思維——比如爆款產(chǎn)品模式。
“在美國(guó)家居業(yè)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)爆款產(chǎn)品。”于曉慧指出，這主要是美國(guó)家居零售商商品部或設(shè)計(jì)部云集了大量的職業(yè)買(mǎi)手，他們根據(jù)消費(fèi)者家居需求的最新趨勢(shì)變化，會(huì)從各個(gè)家居供貨商處采購(gòu)相應(yīng)新款產(chǎn)品，并參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與定價(jià)策略，于是這些買(mǎi)家所推薦的新款產(chǎn)品，很多時(shí)候一經(jīng)面世就受到眾多消費(fèi)者歡迎，成為流行一時(shí)的爆款家居產(chǎn)品。“我一直打算在中國(guó)家居電商o2o模式里，嘗試引入買(mǎi)手模式，借助他們對(duì)中國(guó)用戶(hù)家居需求與風(fēng)格變化的洞察力，尋找最有流行感、時(shí)尚感、高性?xún)r(jià)比的安全環(huán)保家居產(chǎn)品，與愷麗之家自有沙發(fā)等商品搭配，從而帶動(dòng)O2O模式創(chuàng)造更大成績(jī)。”她指出。
當(dāng)前自己就是愷麗之家的一位買(mǎi)手，從美國(guó)引入廳燈等家居用品進(jìn)行不同風(fēng)格的家居設(shè)計(jì)搭配，作為O2O模式的推進(jìn)器。愷麗之家自主設(shè)計(jì)和與美國(guó)資深品牌開(kāi)始了多層面的合作。比如百年高端品牌 Flexsteel , Bernhardt , 新生時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌Dwell Studio 以及其他家具品牌聯(lián)手, 與美國(guó)市場(chǎng)同步快速推出賞心悅目， 安全舒適的高性?xún)r(jià)比時(shí)尚現(xiàn)代美式家具。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種o2o運(yùn)作方式卻令?lèi)瘥愔覙I(yè)務(wù)流程變“重”。
相比而言，美國(guó)Wayfair則采取平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的輕資產(chǎn)模式——即家居供貨商自己設(shè)定銷(xiāo)售價(jià)格與產(chǎn)品類(lèi)型并自負(fù)盈虧， Wayfair不聘請(qǐng)買(mǎi)手實(shí)行商品采購(gòu)包銷(xiāo)，而是創(chuàng)造流量并向供貨商收取相應(yīng)的獲客運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，從而獲得更高的市場(chǎng)估值。“但我的夢(mèng)想就是，采用線上銷(xiāo)售、線下體驗(yàn)O2O的商業(yè)模式，讓國(guó)內(nèi)既愛(ài)美又愛(ài)品質(zhì)的消費(fèi)者，不出國(guó)門(mén)就可以享受到全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師帶來(lái)的優(yōu)雅、唯美、平和、健康、安全而富有內(nèi)涵氣韻的家居生活美學(xué)新體驗(yàn)。”于曉慧告訴記者。
當(dāng)前中國(guó)家居市場(chǎng)缺少類(lèi)似的時(shí)尚性強(qiáng)，可信度高，性?xún)r(jià)比高的品牌，而這恰恰是家居新零售模式能否在中國(guó)迅猛發(fā)展的最大根本。
“在美國(guó)市場(chǎng)，由于宜家始終專(zhuān)注實(shí)體店銷(xiāo)售，忽略網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，導(dǎo)致它被當(dāng)?shù)匦屡d家居電商品牌Wayfair 和Overstock相繼趕超。”于曉慧向記者指出。究其原因，實(shí)體店模式不得不承擔(dān)昂貴租金，冗長(zhǎng)供應(yīng)鏈，以及華而不實(shí)的空間裝飾，導(dǎo)致其定價(jià)機(jī)制與客戶(hù)體驗(yàn)日益缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；相比而言，Wayfair 和Overstock則發(fā)揮電商模式優(yōu)勢(shì)，贏得越來(lái)越多美國(guó)消費(fèi)者青睞。
目前，美國(guó)Pottery Barn, West Elm 等傳統(tǒng)家居零售商都開(kāi)始加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投資，某種程度印證了家居網(wǎng)購(gòu)時(shí)代未來(lái)的巨大發(fā)展空間。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)也在風(fēng)起云涌的發(fā)生了變化，老牌家居連鎖賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍推出了家居新零售賣(mài)場(chǎng)，阿里巴巴也于近日在杭州開(kāi)出了首家主打消費(fèi)體驗(yàn)的智能家居體驗(yàn)館。
雖然，中美兩地家居市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了一定差異，但線上下充分融合的家居新零售業(yè)務(wù)模式還是大趨勢(shì)。如何充分吸取中美兩地的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，探索出適合愷麗之家的新商業(yè)模式，于曉慧對(duì)美國(guó)家居線上電商模式與發(fā)展路徑做了專(zhuān)門(mén)的深入研究，開(kāi)始探索基于互聯(lián)網(wǎng)電商o2o模式的中國(guó)式家居新零售業(yè)務(wù)模式。
美國(guó)家居電商業(yè)務(wù)模式
以Wayfair為例，它之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)家居市場(chǎng)脫穎而出，甚至成為美國(guó)家居電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，主要具備四大DNA。
一是卓越的客戶(hù)體驗(yàn)，基于客戶(hù)喜歡比較不同家居品牌的款式與價(jià)格，Wayfair在發(fā)展初期調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略——若用戶(hù)在Wayfair平臺(tái)訂購(gòu)家居固然最好，反之客戶(hù)若有其他選擇，Wayfair平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽點(diǎn)擊信息，推薦用戶(hù)去附近的家居實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，由此最大限度滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化家居需求，從而吸引越來(lái)越多的流量。
二是充分借助電商模式，不設(shè)實(shí)體店（可以推薦用戶(hù)去其他品牌實(shí)體店選購(gòu)），從而無(wú)需承擔(dān)昂貴租金，冗長(zhǎng)供應(yīng)鏈與店面空間裝飾等費(fèi)用，從而向用戶(hù)提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品定價(jià)，最大限度將流量變現(xiàn)。
三是建立多元化物流體系，除了與物流公司合作拓展大型品牌家居供應(yīng)商的物流業(yè)務(wù)，Wayfair自己設(shè)立了專(zhuān)門(mén)物流倉(cāng)庫(kù)，對(duì)不同家居企業(yè)商品入庫(kù)存儲(chǔ)不收取倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，由此吸引越來(lái)越多家居企業(yè)入駐平臺(tái)，擴(kuò)大用戶(hù)選擇。
四是開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析與用戶(hù)畫(huà)像塑造，為了準(zhǔn)確洞察用戶(hù)家居需求并提供針對(duì)性的選購(gòu)建議，Wayfair梳理以往不同類(lèi)型用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄，從而整理出眾多家居設(shè)計(jì)選購(gòu)方案，可以根據(jù)用戶(hù)的點(diǎn)擊瀏覽痕跡判斷他的家居需求，并提供極具針對(duì)性的方案。
但相應(yīng)策略能否復(fù)制在中國(guó)市場(chǎng)，這似乎存在一定變數(shù)。究其原因，首先中國(guó)的家居市場(chǎng)屬于低關(guān)注，高參與的行業(yè)，即中國(guó)消費(fèi)者在沒(méi)有需求的情況下，基本不會(huì)關(guān)注家居，一旦有需求，則全家出動(dòng)出主意選購(gòu)，這導(dǎo)致家居電商平臺(tái)的選購(gòu)建議與導(dǎo)流策略被“弱化”。其次當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)家居風(fēng)格認(rèn)知度較低，對(duì)風(fēng)格需求傾向度不高，從而在選擇家居時(shí)更多依賴(lài)實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)員，這在某種程度造成家具行業(yè)重奢侈輕實(shí)用與美感的現(xiàn)象，但它恰恰給家居新零售模式帶來(lái)了天然的發(fā)展空間。
“相比而言，家居電商新零售模式會(huì)在中國(guó)存在較大發(fā)展空間。”于曉慧指出。一來(lái)它的線上導(dǎo)流，線下采購(gòu)模式，有效分擔(dān)實(shí)體店昂貴租金等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，二來(lái)它讓實(shí)體店的職能發(fā)生巨大改變——以往，人們總是將實(shí)體店看成是銷(xiāo)售店，但在家居新零售模式下，它還能轉(zhuǎn)變成用戶(hù)體驗(yàn)中心與物流中心，前者吸引用戶(hù)線下體驗(yàn)線上下單，分?jǐn)倢?shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，后者則讓實(shí)體店有效加快商品周轉(zhuǎn)效率，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。
“愷麗之家新零售家居體驗(yàn)館，與其說(shuō)是解決家居采購(gòu)的實(shí)用性與現(xiàn)代美感問(wèn)題，不如說(shuō)它創(chuàng)造的是一種全新的客戶(hù)體驗(yàn)，即創(chuàng)新設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)服務(wù)、優(yōu)異品質(zhì)和理性?xún)r(jià)位的融合。” 于曉慧坦言。
家居新零售
作為中國(guó)家紡及軟包家具的領(lǐng)軍人物，以及中國(guó)家具走向美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵推手之一，于曉慧曾成功將中國(guó)家具、家紡面料、皮革及軟包家具推向美國(guó)家具市場(chǎng)，打通了中美家具行業(yè)交流的通道。她在中美家具行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二十多年，深諳世界時(shí)尚家居的新消費(fèi)趨勢(shì)。
首先在國(guó)內(nèi)家居OEM興起時(shí)期，在大部分國(guó)內(nèi)家居企業(yè)還沒(méi)有外貿(mào)意識(shí)的時(shí)候，她就通過(guò)搭建國(guó)際化團(tuán)隊(duì)與投資建廠，加強(qiáng)家居產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)造流行趨勢(shì)，以及提升產(chǎn)品品質(zhì)，在北美家居市場(chǎng)闖出一番天地，成為北美家具市場(chǎng)中前100名品牌中大部分企業(yè)的供應(yīng)商。
其次，隨著國(guó)內(nèi)家居企業(yè)紛紛自建品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，她率先提出室內(nèi)私人定制的概念，創(chuàng)立了高端時(shí)尚家居品牌愷麗之家，布局個(gè)性化定制的差異化發(fā)展模式，從色彩、材料、裝飾的變化打造獨(dú)具一格的家，獲得靳羽西、衛(wèi)哲等財(cái)富階層消費(fèi)者的認(rèn)可。這也是她探索中國(guó)式家居新零售業(yè)務(wù)模式的開(kāi)始。
“愷麗之家采用線上銷(xiāo)售，線下體驗(yàn)新零售商業(yè)模式， 充分整合于曉慧在北美家具市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)20多年積累下來(lái)的強(qiáng)大資源，將目標(biāo)消費(fèi)者定位為新生代消費(fèi)階層，通過(guò)重設(shè)計(jì)、重健康、重環(huán)保、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，致力于為中國(guó)消費(fèi)者打造賞心悅目，安全舒適的生活空間，為中國(guó)家庭帶來(lái)全新的生活美學(xué)體驗(yàn)。
如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引的整體消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨，消費(fèi)場(chǎng)景不斷發(fā)生變化，于曉慧驟然意識(shí)到，基于共享經(jīng)濟(jì)理念的家居新零售模式很可能改變整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)版圖。因此愷麗之家進(jìn)行了整體戰(zhàn)略升級(jí)，主要有以下幾個(gè)方面：從私人定制到家居快時(shí)尚。愷麗之家創(chuàng)建伊始，受到高級(jí)時(shí)裝定制的啟發(fā)，將服務(wù)對(duì)象鎖定在金字塔尖的精英階層，逾越常規(guī)的板式家具定制和室內(nèi)設(shè)計(jì)范疇，為財(cái)富層量身打造工作和生活空間。
共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，愷麗之家提出家居快時(shí)尚理念，以時(shí)尚單品的思路來(lái)生產(chǎn)家居產(chǎn)品，服務(wù)普通社會(huì)大眾，讓更多消費(fèi)者養(yǎng)成家居換裝習(xí)慣。從產(chǎn)品售賣(mài)到生活美學(xué)。從現(xiàn)代時(shí)尚美式家居產(chǎn)品到生活美學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，愷麗之家不僅僅售賣(mài)產(chǎn)品，更希望出售一種生活美學(xué)理念，潛移默化中完成消費(fèi)者教育。
用共享經(jīng)濟(jì)思維改變實(shí)體店的功能。從傳統(tǒng)銷(xiāo)售平臺(tái)向生活品質(zhì)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，以此提升流量與用戶(hù)關(guān)注度。目前，愷麗之家所有的品牌體驗(yàn)館都對(duì)外開(kāi)放，所有消費(fèi)者都可以把愷麗之家體驗(yàn)館當(dāng)成自己家的客廳，用于舉辦沙龍、會(huì)見(jiàn)客人等。當(dāng)然，企業(yè)為此要練的內(nèi)功也不少。
于曉慧透露，愷麗之家一方面需要配置擁有國(guó)際化時(shí)尚資源的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以及建立專(zhuān)業(yè)的大型現(xiàn)代化工廠，從而消除冗長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈以降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)家居產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比，另一方面需加強(qiáng)家居的環(huán)保安全生產(chǎn)，目前愷麗之家自主生產(chǎn)的家紡與沙發(fā)，還是合作品牌家居商品，無(wú)論是木材、油漆、紡織面料和皮革、還是產(chǎn)品內(nèi)部的填充物、以及用于裝飾的五金部件，都符合美國(guó)材料與試驗(yàn)協(xié)會(huì)（ASTM）以及美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)（CPSC）標(biāo)準(zhǔn)。
“如果我們能抓住用戶(hù)對(duì)家居環(huán)保的痛點(diǎn)，先在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普及這些家居環(huán)保知識(shí)，消費(fèi)者就會(huì)在線下選購(gòu)時(shí)就會(huì)注意到這些問(wèn)題，從而帶動(dòng)整個(gè)O2O模式發(fā)展。”她指出。這也會(huì)讓符合更高環(huán)保生產(chǎn)標(biāo)注的家居供應(yīng)商受益，帶動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的效應(yīng)。復(fù)制爆款產(chǎn)品模式？要在中國(guó)成功推行家居電商新零售模式，有時(shí)還需要依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)思維——比如爆款產(chǎn)品模式。
“在美國(guó)家居業(yè)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)爆款產(chǎn)品。”于曉慧指出，這主要是美國(guó)家居零售商商品部或設(shè)計(jì)部云集了大量的職業(yè)買(mǎi)手，他們根據(jù)消費(fèi)者家居需求的最新趨勢(shì)變化，會(huì)從各個(gè)家居供貨商處采購(gòu)相應(yīng)新款產(chǎn)品，并參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與定價(jià)策略，于是這些買(mǎi)家所推薦的新款產(chǎn)品，很多時(shí)候一經(jīng)面世就受到眾多消費(fèi)者歡迎，成為流行一時(shí)的爆款家居產(chǎn)品。“我一直打算在中國(guó)家居電商o2o模式里，嘗試引入買(mǎi)手模式，借助他們對(duì)中國(guó)用戶(hù)家居需求與風(fēng)格變化的洞察力，尋找最有流行感、時(shí)尚感、高性?xún)r(jià)比的安全環(huán)保家居產(chǎn)品，與愷麗之家自有沙發(fā)等商品搭配，從而帶動(dòng)O2O模式創(chuàng)造更大成績(jī)。”她指出。
當(dāng)前自己就是愷麗之家的一位買(mǎi)手，從美國(guó)引入廳燈等家居用品進(jìn)行不同風(fēng)格的家居設(shè)計(jì)搭配，作為O2O模式的推進(jìn)器。愷麗之家自主設(shè)計(jì)和與美國(guó)資深品牌開(kāi)始了多層面的合作。比如百年高端品牌 Flexsteel , Bernhardt , 新生時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌Dwell Studio 以及其他家具品牌聯(lián)手, 與美國(guó)市場(chǎng)同步快速推出賞心悅目， 安全舒適的高性?xún)r(jià)比時(shí)尚現(xiàn)代美式家具。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種o2o運(yùn)作方式卻令?lèi)瘥愔覙I(yè)務(wù)流程變“重”。
相比而言，美國(guó)Wayfair則采取平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的輕資產(chǎn)模式——即家居供貨商自己設(shè)定銷(xiāo)售價(jià)格與產(chǎn)品類(lèi)型并自負(fù)盈虧， Wayfair不聘請(qǐng)買(mǎi)手實(shí)行商品采購(gòu)包銷(xiāo)，而是創(chuàng)造流量并向供貨商收取相應(yīng)的獲客運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，從而獲得更高的市場(chǎng)估值。“但我的夢(mèng)想就是，采用線上銷(xiāo)售、線下體驗(yàn)O2O的商業(yè)模式，讓國(guó)內(nèi)既愛(ài)美又愛(ài)品質(zhì)的消費(fèi)者，不出國(guó)門(mén)就可以享受到全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師帶來(lái)的優(yōu)雅、唯美、平和、健康、安全而富有內(nèi)涵氣韻的家居生活美學(xué)新體驗(yàn)。”于曉慧告訴記者。
當(dāng)前中國(guó)家居市場(chǎng)缺少類(lèi)似的時(shí)尚性強(qiáng)，可信度高，性?xún)r(jià)比高的品牌，而這恰恰是家居新零售模式能否在中國(guó)迅猛發(fā)展的最大根本。
