如一條水流湍急的河流，有的人在岸邊觀(guān)看等待時(shí)機(jī)，有的人撩起褲腳試探了一下水深，有的人已經(jīng)走到了河中央。在這個(gè)新常態(tài)、大變革的時(shí)代，家居企業(yè)主動(dòng)求變的過(guò)程，也是行業(yè)煥發(fā)生機(jī)的契機(jī)。為此，我們簡(jiǎn)單梳理了一下各個(gè)渠道目前的發(fā)展現(xiàn)狀，希望為行業(yè)帶來(lái)借鑒和思考。
電商，大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)
家居業(yè)對(duì)電商并不陌生，“雙十一”銷(xiāo)售刷屏刺激著所有人的神經(jīng)，也催生了一批線(xiàn)上家具品牌，如林氏木業(yè)、美樂(lè)樂(lè)等，后者一度成為行業(yè)熱議甚至眼紅的對(duì)象。
從2008年到2018年，家居業(yè)基本完成了一次“電商的洗禮”，多數(shù)品牌都主動(dòng)或被動(dòng)參與了這次行業(yè)信息和交易革命。據(jù)天貓內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年7月天貓?bào)w系內(nèi)家具類(lèi)店鋪數(shù)量約6000個(gè)，其中實(shí)體店品牌占比約20%，也就是有大約1200個(gè)實(shí)體家具企業(yè)開(kāi)通了天貓店鋪。
這些企業(yè)或外包或在企業(yè)內(nèi)部專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了電商部門(mén)。例如，2016年華日家居的電商事業(yè)部就已經(jīng)達(dá)到70多人，當(dāng)年“雙十一”還借調(diào)其他部門(mén)近70名員工，成就了1億銷(xiāo)售額的輝煌戰(zhàn)績(jī)。
此外，在對(duì)2013—2017年“雙十一”住宅家具類(lèi)銷(xiāo)售排行榜前10統(tǒng)計(jì)之后發(fā)現(xiàn)，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居一直分別處于前三位置，5年時(shí)間里竟無(wú)任何變化。左右家私、喜臨門(mén)、芝華仕、雅蘭等實(shí)體家具企業(yè)更是榜單?？?，而諸如和購(gòu)、拉菲曼尼等電商品牌，則逐漸淡出了前10榜單之外。
到今天，家居電商已經(jīng)不再是賣(mài)貨而已，通過(guò)O2O體系打通線(xiàn)上與線(xiàn)下為經(jīng)銷(xiāo)商賦能已經(jīng)是家具企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。尚品宅配、索菲亞、酷漫居等更通過(guò)微信公眾號(hào)引流到線(xiàn)下門(mén)店，取得了不錯(cuò)的效果。此外，為解決家居電商“最后一公里”問(wèn)題，也出現(xiàn)了如海爾日日順、居家通、萬(wàn)師傅、蟻安居等專(zhuān)業(yè)選手，以及包括蘇寧、京東等大平臺(tái)的支持。
可以說(shuō)，電商在家居業(yè)的革命還遠(yuǎn)未結(jié)束，大風(fēng)起兮，它所掀起的塵土還遠(yuǎn)沒(méi)有落地。
獨(dú)立店，一直在路上
2004年格力宣布全面退出國(guó)美電器，開(kāi)始了自建渠道的路程。而在家居業(yè)，獨(dú)立店還是店中店其實(shí)有著不同的選擇背景。
早期的川派企業(yè)主攻三四級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品板式家具為主，獨(dú)立大店具有更好的輻射效果和更高的性?xún)r(jià)比。例如，幾年前全友家居獨(dú)立店面積就從2000平方米到4000平方米，甚至6000平方米或更大的面積。
而對(duì)于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌來(lái)說(shuō)，出于提升消費(fèi)體驗(yàn)等需求，也早在多年前就開(kāi)始布局獨(dú)立大店。例如，1995年曲美在北京開(kāi)設(shè)了第一家獨(dú)立店（當(dāng)時(shí)還叫體驗(yàn)店），2017年財(cái)報(bào)顯示，曲美家居全國(guó)超 1000 平方米大店已經(jīng)有 212 家。此外據(jù)透露，楷模全國(guó)3000平方米以上的獨(dú)立大店布局也超過(guò)了100家。
獨(dú)立店近兩年大受歡迎也因?yàn)榇蠹揖?、全屋定制模式的興起。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月31 日，歐派全國(guó)大家居專(zhuān)賣(mài)店為65 家，未來(lái)3年還將在全國(guó)建設(shè)300家以上全屋定制MALL體驗(yàn)店，而這些體驗(yàn)店的面積動(dòng)輒數(shù)千平方米。
當(dāng)然，并不是所有品牌都適合獨(dú)立大店，但這種完全靠自己吸引客流、且與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)構(gòu)成部分競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的模式日益壯大，甚至成為打造完整家居消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)。獨(dú)立店，未來(lái)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商手中最有力的渠道牌之一。
拎包入住精裝房，不能忽視的大蛋糕
2017年開(kāi)始國(guó)家對(duì)成品房的推進(jìn)力度可謂空前，毛坯房作為中國(guó)房地產(chǎn)飛速發(fā)展時(shí)代的畸形產(chǎn)物，將逐漸成為歷史。
但成品房并不是精裝房。根據(jù)住建部門(mén)的解釋?zhuān)?ldquo;所謂成品住宅，是指房屋所有功能空間的固定面鋪裝或涂飾完成，套內(nèi)管線(xiàn)及開(kāi)關(guān)插座、廚房衛(wèi)生間設(shè)備安裝到位，基本達(dá)到入住條件的住宅。”而精裝房則包含了家具、家電用品，達(dá)到拎包入住的水準(zhǔn)。
隨著萬(wàn)科、恒大、碧桂園等大型房企對(duì)精裝房的加碼，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)家居企業(yè)誘惑力極大，部分企業(yè)已經(jīng)采取了行動(dòng)。例如，2017年包括索菲亞、聯(lián)邦、喜臨門(mén)、曲美、仁豪、森堡、頂固等7家知名家居企業(yè)聯(lián)手恒大，在河南蘭考建立了恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園，建成后產(chǎn)能主要供應(yīng)恒大旗下的樓盤(pán)以及區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都積極部署精裝房版塊。
定制企業(yè)在與開(kāi)發(fā)商的合作中顯得尤為積極，原因在于櫥柜衣柜傳統(tǒng)作為硬裝的一部分，天然具有建材屬性。2017年度財(cái)報(bào)中，歐派家居營(yíng)收97億，其中開(kāi)發(fā)商渠道已占銷(xiāo)售額約10%，并表示未來(lái)還將加碼精裝房市場(chǎng)；金牌廚柜與中國(guó)金茂、復(fù)地、金科等幾十家百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，2017年大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.24億元，同比增長(zhǎng)70.46%。
值得注意的是，精裝房雖然是一塊不能忽視的蛋糕，背后的落地服務(wù)、資金壓力以及滿(mǎn)足個(gè)性化家居需求等方面的問(wèn)題依然有待解決。而一旦具備了強(qiáng)大的系統(tǒng)生產(chǎn)能力、落地對(duì)接能力以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，精裝房對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一次絕好的機(jī)會(huì)。
百貨商場(chǎng)、購(gòu)物商場(chǎng)，人多力量大
任何生意的核心都是“流量”，線(xiàn)上是電腦IP地址，線(xiàn)下則是人流。對(duì)于家具這類(lèi)低頻消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，百貨賣(mài)場(chǎng)的人氣是極大的誘惑。終于，部分家居企業(yè)開(kāi)始了嘗試。
最明顯的當(dāng)屬尚品宅配，從2014年開(kāi)始推動(dòng)進(jìn)駐購(gòu)物中心，截至2017年12月31日，尚品宅配分布在全國(guó)的購(gòu)物中心店鋪（簡(jiǎn)稱(chēng)SM店，即Shopping Mall）達(dá)到886家（含正在裝修的店鋪），單店年平均銷(xiāo)售額達(dá)到660萬(wàn)元（數(shù)據(jù)來(lái)源：2017年度財(cái)報(bào)）。
同樣是在2014年，索菲亞專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)駐了廣州東方寶泰百貨、西安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)大明宮店等。歸根到底，定制家居企業(yè)敢于將店鋪開(kāi)進(jìn)百貨商場(chǎng)，在于其營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)足以抵消較之家居賣(mài)場(chǎng)高很多的租金成本，也更容易體現(xiàn)定制產(chǎn)品深度服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
積極進(jìn)駐百貨購(gòu)物中心的還有部分設(shè)計(jì)家居品牌，例如造作、失物招領(lǐng)、梵幾、日用之道、吱音等設(shè)計(jì)類(lèi)品牌，還有丹麥家居品牌HAY。不同的是，在銷(xiāo)售大件家具之外，他們還擅長(zhǎng)以文創(chuàng)、餐具等小件商品吸引和黏住客流，甚至在店里銷(xiāo)售咖啡等飲品，成為生活方式體驗(yàn)店。
實(shí)際上，這些品牌當(dāng)中很多在淘寶上已經(jīng)積聚了一定人氣，線(xiàn)下店更多的加強(qiáng)和消費(fèi)者的直接接觸，提高現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。由于超高的顏值、極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和友好的體驗(yàn)環(huán)境，這類(lèi)家居店也十分受商場(chǎng)物業(yè)方認(rèn)可。
對(duì)家居品牌來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)渠道目前并不是主流，但這種敢于打破常規(guī)的做法值得鼓勵(lì)。隨著線(xiàn)上與線(xiàn)下的深度結(jié)合，新零售從概念走向?qū)嵺`，未來(lái)家居品牌或?qū)⒖梢源蟠蠓椒降剡M(jìn)入購(gòu)物中心。畢竟，紅星、居然等家居賣(mài)場(chǎng)不也在想方設(shè)法辦成休閑購(gòu)物廣場(chǎng)嗎？
涓涓細(xì)流，欲匯成河：小程序、嚴(yán)選等平臺(tái)默默生長(zhǎng)
在各種渠道分流之外，一些細(xì)小的支流也非常值得關(guān)注，尤其是線(xiàn)上渠道發(fā)展迅速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣。
借助龐大的粉絲群體，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米旗下平臺(tái)“有品”接連推出家具類(lèi)產(chǎn)品，其中以床墊、沙發(fā)及收納柜類(lèi)最為常見(jiàn)，銅師傅等品牌也通過(guò)有品發(fā)布和眾籌家具新品。此外，拼多多的“家裝”頻道，幾百元到上千元的床墊沙發(fā)最高銷(xiāo)量數(shù)量甚至過(guò)萬(wàn)。
值得注意的是，這些極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品多是通過(guò)實(shí)體家具企業(yè)合作代工生產(chǎn)，因此也成為非常值得關(guān)注的渠道之一。例如，華日與小米有品合作推出8H Tree簡(jiǎn)約全實(shí)木床系列，上線(xiàn)幾天時(shí)間即眾籌超過(guò)244萬(wàn)元，超過(guò)1800人支持，距離結(jié)束還有12天時(shí)間已達(dá)成原定目標(biāo)的916%。此外，江蘇思凱林家居也與8H團(tuán)隊(duì)合作推出功能沙發(fā)。“好用不貴”的床具、沙發(fā)產(chǎn)品也是平臺(tái)非常吸引年輕人的品類(lèi)之一。
小程序作為微信的下一張王牌被寄予厚望，雖然還在摸索階段，但誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口?！督袢占揖摺放c新榜取得聯(lián)系后得到官方數(shù)據(jù)，在其已經(jīng)收錄的超過(guò)80萬(wàn)個(gè)小程序中，包含“家具”字眼的小程序數(shù)量達(dá)到5220個(gè)，含“家居”字眼的小程序數(shù)量為5614個(gè)。
在實(shí)際操作中我們也了解到一些成功案例，如微眾聯(lián)合創(chuàng)始人闞迪用小程序建立官方商城，實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分管理以及團(tuán)購(gòu)等功能，上線(xiàn)短時(shí)間內(nèi)就獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。
還有，倉(cāng)儲(chǔ)式獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)近年來(lái)也在各地興起，如樂(lè)家巢進(jìn)口家具館，以及廣蘭家居等主打倉(cāng)儲(chǔ)式家居賣(mài)場(chǎng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上也頗多露出。
猶如熱帶雨林中既有參天大樹(shù)，也有灌木叢和菌菇類(lèi)生物，諸如小程序等這類(lèi)渠道也靠著各自的能力獲取能量和養(yǎng)分，雖然看似微小，卻可能孕育著巨大的能量。
進(jìn)擊的終端：一切為了賣(mài)貨
渠道的變革不僅表現(xiàn)于生產(chǎn)端，終端門(mén)店也非常積極的主動(dòng)求變。畢竟對(duì)大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，門(mén)店的成敗直接關(guān)系到全家的生活甚至生存。除了傳統(tǒng)的小區(qū)爆破、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、工廠(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)、酒店會(huì)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外，經(jīng)銷(xiāo)商也在探索不同的銷(xiāo)售渠道。
例如，一些有實(shí)力和想法的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始與當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商合作樣板房，更近一步觸達(dá)消費(fèi)者，或直接在小區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)“體驗(yàn)店”，成熟后將客戶(hù)引至門(mén)店成交；有的走家裝公司、設(shè)計(jì)師渠道，甚至讓產(chǎn)品直接進(jìn)入家裝公司設(shè)計(jì)資源庫(kù)，以效果圖的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前等等。
可以說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的種種努力正是渠道重壓下尋求改變的結(jié)果，而這些新的銷(xiāo)售渠道受到傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的影響也越來(lái)越小。
在這個(gè)稍顯冗長(zhǎng)的渠道盤(pán)點(diǎn)之外，肯定還有許多未進(jìn)入我們視野的通路在各自生長(zhǎng)著，“渠道大變革”的過(guò)程可能不會(huì)很劇烈、迅速，然而這種生長(zhǎng)和進(jìn)化的力量幾乎不可阻擋。在五年或者十年后再回頭看，今天我們所看到的這些力量或許有的已經(jīng)消失，有的成功逆襲，整個(gè)渠道的新格局甚至超出想象。
不管怎樣，敢于出發(fā)，才有可能到達(dá)終點(diǎn)。
