家具賣場(chǎng)“病了”?!

家具賣場(chǎng)沒病，是作用轉(zhuǎn)化了

楊聚：家具賣場(chǎng)是否喪失經(jīng)營(yíng)基因？應(yīng)該說，現(xiàn)階段 下這不是家具賣場(chǎng)的弊病，而是家具經(jīng)營(yíng)的一種屬性所發(fā)展 到今天呈現(xiàn)出來的一種狀態(tài)，也是商場(chǎng)和家具的特點(diǎn)所造成 的。

家具類的商品，是展示性商品，無論在價(jià)格，還是拿 貨渠道，都是在代理商的手中，這種商品采用訂貨制，而不 是現(xiàn)貨制，造成了這些產(chǎn)品先展示，再訂貨，通過銷售行為 達(dá)到銷售目的，所以說家具產(chǎn)品的銷售品牌的作用在減弱， 而展示品牌的作用在放大和提升。

賣場(chǎng)多了，客戶分流后，在總量不變的情況下勢(shì)必會(huì) 影響代理商的收益，這就進(jìn)入了行業(yè)的整合洗牌期。這樣就 會(huì)把末位品牌或代理商淘汰，剩下一些優(yōu)質(zhì)的、生存能力強(qiáng) 的代理商，所以造成了這種現(xiàn)狀。我想這就是出現(xiàn)這種問題 的本質(zhì)，一個(gè)是賣場(chǎng)的無度擴(kuò)張，一個(gè)是產(chǎn)品的屬性的特 質(zhì)，它讓這樣一個(gè)展示平臺(tái)變味了，它不再僅僅是一個(gè)銷售 平臺(tái)。

我認(rèn)為零售的核心是經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)團(tuán) 隊(duì)。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念和模式?jīng)Q定了你未來的發(fā)展空間，如果不 遵循市場(chǎng)規(guī)律，一味的去殺雞取卵，始終無法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā) 展。物業(yè)并不是資源的核心，你能蓋好的物業(yè)，其他人可以 蓋更好的物業(yè)，拿錢就能堆起來的并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心 競(jìng)爭(zhēng)力是看不到，摸不著，搶不走，但是能實(shí)實(shí)在在的存 在。是顧客用心能感受到的，零售的最高境界是用心與顧客 形成互動(dòng)。

賣場(chǎng)病在無限漲租、無序運(yùn)營(yíng)

陳先生：在南京經(jīng)營(yíng)兒童家具品牌的陳先生表示，目 前賣場(chǎng)存在的問題，一個(gè)就是租金的上漲問題，另一個(gè)就是 品牌的經(jīng)營(yíng)問題。

陳先生說，自己在南京經(jīng)營(yíng)品牌兒童家具也已經(jīng)有了 7、8年的時(shí)間了，剛開始的時(shí)候，生意很好，對(duì)于賣場(chǎng)的 租金上調(diào)也能接收。不過，隨著傳統(tǒng)的賣場(chǎng)渠道開始無法發(fā) 力，其產(chǎn)品銷售也受到了很大的影響，但是這個(gè)時(shí)候，賣場(chǎng) 卻還在不斷上調(diào)租金，這樣不少經(jīng)銷商無法接受。

此外，很多賣場(chǎng)目前只是充當(dāng)著“地主”的角色，直 接參與品牌經(jīng)營(yíng)的很少，因此賣場(chǎng)對(duì)于品牌在賣場(chǎng)內(nèi)的店面 布局及經(jīng)營(yíng)往往不能做出正確的判斷。

陳先生表示，現(xiàn)在的賣場(chǎng)對(duì)于經(jīng)銷商，很多時(shí)候都是 采取“抓典型”的做法。如果某個(gè)經(jīng)銷商的生意不好，這個(gè) 時(shí)候賣場(chǎng)就會(huì)說，“你不會(huì)選品牌、不會(huì)經(jīng)營(yíng)，某某品牌在 賣場(chǎng)的銷售就很好”之類的話。如果賣場(chǎng)介入到品牌經(jīng)營(yíng)的話，對(duì)于終端營(yíng)銷、產(chǎn)品 調(diào)整等等各個(gè)方面都能有更好的把握，也能給經(jīng)銷商更大的 參考。

病在相信“百貨營(yíng)銷”的“萬能性”

Mr.Sherman Hsu ：目前家居賣場(chǎng)已經(jīng)陷入了“百貨營(yíng) 銷”帶來的種種弊端。當(dāng)百貨式營(yíng)銷剛開始在家具行業(yè)出 現(xiàn)的時(shí)候，確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注，也取得了很好的 效果。不過，隨著這種營(yíng)銷活動(dòng)在家具行業(yè)成為常態(tài)，其負(fù) 面效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。消費(fèi)者開始對(duì)這類活動(dòng)產(chǎn)生了質(zhì)疑和麻 木，其單場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果日益降低。而為了能夠保證活動(dòng) 的效果，賣場(chǎng)只能開展更多的營(yíng)銷活動(dòng)來支撐，營(yíng)銷費(fèi)用不 斷增高，代理商分?jǐn)傄苍絹碓蕉啵M(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地的營(yíng) 銷活動(dòng)，開始變得越來越謹(jǐn)慎，最終形成了一種惡性循環(huán)。 可以說，目前家居賣場(chǎng)這種持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，可能會(huì) 將整個(gè)行業(yè)拖入“泥潭”而最終無法自拔。

賣場(chǎng)病在職能單一化

劉其鑫：個(gè)人認(rèn)為，就目前的家居賣場(chǎng)而言，其最主 要的職能只有兩塊，一是招商；二是營(yíng)銷。而歸根結(jié)底營(yíng)銷 其實(shí)是在為招商服務(wù)的，因?yàn)樯虉?chǎng)的利潤(rùn)來自于租金，所以 花了太多的精力在招商和營(yíng)銷上，從而是在一定程度上疏忽 了常規(guī)的經(jīng)營(yíng)考量。

目前家具賣場(chǎng)主要存在以下問題，一是在現(xiàn)有的市場(chǎng) 需求下商場(chǎng)過于飽和，供大于求，導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難，從 而使商場(chǎng)的出租率受影響；二是同質(zhì)化嚴(yán)重，無論是商場(chǎng)本 身還是家具，基本都是同模式，沒有亮點(diǎn)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；三 是營(yíng)銷方式有待創(chuàng)新，老套的營(yíng)銷方式已經(jīng)難以刺激消費(fèi) 者；四是商場(chǎng)盲目競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)混亂；五是部分商場(chǎng)為了提升 出租率，忽視了目標(biāo)客戶，所招品類雜亂，像個(gè)雜貨鋪，缺 少精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位；六是商場(chǎng)內(nèi)部經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)，自 相殘殺，導(dǎo)致商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)無序，內(nèi)耗嚴(yán)重；七是服務(wù) 意識(shí)和制度的不夠，雖然目前家具賣場(chǎng)不景氣，但 除了前期的招商階段外，對(duì)已進(jìn)駐經(jīng)銷商的服務(wù)不 夠，仍有高高在上的感覺，沒有從經(jīng)營(yíng)、管理上很 好的為經(jīng)銷商服務(wù)。八是家具價(jià)格不透明。

病在名不副實(shí)

胡衛(wèi)東：任何一種商業(yè)模式都要回歸到能否給 消費(fèi)者帶來價(jià)值。反之，消費(fèi)者就會(huì)離你而去。家 居大賣場(chǎng)在某個(gè)階段對(duì)行業(yè)做出的貢獻(xiàn)是有目共睹 的，但是，行業(yè)發(fā)展階段都需要過程。時(shí)下，大賣 場(chǎng)的高租金之下，一味的重視包裝，再給到消費(fèi)者 過高的價(jià)格之下，導(dǎo)致很多產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品本身所 包裝出來的品牌形象名不副實(shí)。賣場(chǎng)追求高租金， 為了招商而招商，沒有考慮到消費(fèi)者的格局和層 次，沒真正研究消費(fèi)者的需求在哪里。繼續(xù)下去， 崩盤是早晚的事情，可以預(yù)見的。

病在經(jīng)營(yíng)理念不明晰

高毅敏：我并不贊同那種賣場(chǎng)降租的做法。 首先，著眼點(diǎn)一定不能放在租金利益上。當(dāng)你 的著眼點(diǎn)放在商戶和消費(fèi)者身上的時(shí)候，利潤(rùn)才會(huì) 到來。一個(gè)賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念決定了經(jīng)營(yíng)的方向，是 靠什么來經(jīng)營(yíng)的，這個(gè)要分清楚。

商戶、消費(fèi)者、賣場(chǎng)是共同的利益體。如果 說以前做家具是小木匠，沒文化，門檻低，或者投 入幾萬可以賺進(jìn)幾十萬，現(xiàn)在做家具，若是還是以 前的那種思想是注定要失敗的。現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)要 求家具人要有現(xiàn)代的營(yíng)銷思維，科學(xué)的管理手段， 注重對(duì)門店氛圍的營(yíng)造，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)的研 究，對(duì)產(chǎn)品的了解等等。若是經(jīng)銷商還以為賣場(chǎng)只 要降租就可以賺錢，那不是長(zhǎng)久的問題，不過是權(quán) 宜之計(jì)，并不是長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的追求。