·曲美：從線下到線上

1.率先從線下走到線上

曲美的渠道分為獨立店和電子商務兩種，也就是趙總所稱的“鼠標+水泥”模式。08年前曲美的獨立店都是“掛洋頭開黑店”，即給消費者營造國際知名品牌的形象，洋味十足，極其重視店內的氛圍，刷上黑墻漆打一束光線，將家具襯托的如博物館里的藝術品般。07年底趙總從海南回北京，在下飛機前一刻突然決定打破這種單一的獨立店模式，依托什么來找到新的增長點呢？答案只有一個——“電子商務”。

曾經有很多報道都是這樣寫的“2009年6月，曲美家具開通B2C網上商城，當年年底又在淘寶上開設了旗艦店，并且于2010年將網絡渠道銷售額占比推高至整個銷售額的40%。曲美的“觸網”路線可以成為家具類企業進軍電子商務的一種實踐樣本。”所以眾企業還蒙在鼓里時，曲美商城風風火火的上線了。

“鼠標”和“水泥”是如何配合起來運作并發揮效應的呢，互聯網上傳誦著曲美 “暗”模式，即以呼叫中心（資料庫營銷）為主要銷售手段，將“線上線下整合渠道+外部互聯網渠道+小家居B2C線上銷售+淘寶店+區域化DM”發展成為跨渠道經營的新模式。具體做法是，通過在淘寶網(微博)、QQ商城、B2C網站等線上平臺聚合人氣，提供現金券、打折卡等促銷手段吸引目標客戶，最后通過線下的體驗店實現最終的消費和支付，從而完成從注意、興趣、欲望到行動的消費認知過程。

無論是“鼠標+水泥”還是“暗”模式，都源自曲美對生存之渴望、對市場的敏銳洞察。

2.曲美線上產品的成功的兩大基本條件

趙瑞海有一句話值得我們深思，“電子商務只要上線3個月不賺錢就果斷停運”。互聯網B2C平臺的消費者每天都在點擊自己的鼠標，不管你有沒有抓住它，市場一直都存在在那里。倘若某產品能在線上走量須必備兩大條件，一是正確的銷售平臺。現在最安全的選擇依然是天貓、京東為代表的成熟B2C平臺，曲美電子商務開設了官網和淘寶商場兩個官方平臺，對比起來看顯然是淘寶商場人氣更旺，因為那里已經聚集著大量的大眾市場和準客戶；二是清晰的產品定位，曲美在2007年底開始觸網，將原有實體店的成熟產品放到線上銷售，原有店內銷售的產品放到互聯網大大減少了運營成本，店內轉而推介，又拓寬了老產品的生命周期，所以線上產品一經推出就以極高的性價比吸引著客戶。

·2013年曲美布局電子商務：2大猜測

猜想1：曲美線上產品的瓶頸

曲美產品家族中我們熟知“維格尚品”已經成為一代功臣，它是典型的通過電子商務渠道拓寬了產品生命周期的產品。“維格尚品”的成功可以歸納為以下幾點：

1.高性價比：電子商務的推廣成本低，使消費者以優惠的價格享受到較高品質、較高健康環保性能的板式家具。

2.安全的淺色木紋：具有巨大的市場保有量和持續的生命力。

3.人性化功能：更適合中小戶型實用，強化了收納功能，如折疊餐桌、開放式書架等。

然而到了2012年，暢銷4年的“維格尚品”終于退出了曲美電子商務平臺，取而代之的是2011年出品的全新板式產品。“維格尚品”退出歷史舞臺，也能看出線上產品的一些瓶頸——單個產品長期促銷和保持低價位是不可持續的，同時消費者需要常常補充新的功能、新的款式。

曲美線上沙發產品也一度無法引起消費者的興趣，那些產品定位模糊價格沒有優勢，是介于被專賣店拋棄卻又想通過網絡傾銷的中間產品，在付出巨額的央視廣告費之后，仍得不到消費者的寵愛。至今還有很多企業在重蹈這樣的覆轍，把自己倉庫里的滯銷產品直接放到網上去做促銷，殊不知你的滯銷品從款式、顏色都徹頭徹尾不是消費者想要的，就算折扣打得再高也總有后來者以更優秀的款式、更具有性價比的價位把消費者又一次拉回去。但在布藝沙發領域，曲美還是打過一場漂亮仗的，依托2010年夏的“好色團”活動，一款3999的布藝沙發到7月26日已經賣出7000多套，使得家具銷售淡季依然可以有很好的作為，這一成功源自曲美為網購產品進行專屬研發的思路。

我們作一總結，線上產品的銷量瓶頸源自產品的初期定位，受到動態調整和補充頻率的影響至深。

猜想2：現代風格產品如何混搭

現代風格產品如何做混搭本身就是門大學問，業內通常的做法是“一款多色”，比如北京一家叫耐特利爾的板式家具企業就曾經用一款多色在市場掀起潮流。但是混搭的本質不是顏色的可變，板式家具的混搭也不是木紋、油漆板的可變，一款多色并不能真正解決家居風格多元化的問題。混搭的本質是消費者多元化的需求得到滿足。

那么市場上有沒有哪個品牌是做現代混搭的？有，宜家和北歐風情。前者面向大眾市場，產品線異常寬泛，在同一價位內有眾多可選擇的產品，宜家的52個內部小展廳就是采用全混搭的模式來構筑不同的生活方式；后者做高附加值，以設計驅動家居生活，沙發面料、扶手、腳型均可訂制，在設計過程中需要設計師輔助和引導。宜家和北歐風情都是混搭之強手，那么曲美何以在這中間找到一個適合中端消費者的產品家族，又要以什么樣的產品和模式出現在網絡上呢？我們的這個猜想只能到此，但有一個事實是——宜家、北歐風情、曲美都是走的現代北歐風格。

（注：本文作者長期致力于標桿品牌產品家族新動向研究，并于2011年成功預測了曲美新板木產品的面市。）