代運營之現狀：老板與雇主的同床異夢
前不久天貓發出公告，稱86.5%的天貓賣家有想法外包自己部分或全部業務，而且越是傳統產業和品牌產業對于第三方服務商的需求越大——電子商務代運營（TP，third partner） 或稱為電商外包，可謂“電子商務的又一金礦”。
目前很多傳統企業選擇與專業電商代運營公司合作，從而省去了自己從零開始拓展電子商務的麻煩和風險。而代運營公司憑借專業經驗和人才團隊、以及積累的前端渠道或公關資源，在品牌商和網絡市場之間，搭建了一條綠色通道；同時，讓顧客減少了在浩瀚的網絡中搜尋產品的時間成本和偽劣風險，并且享受到更規范的服務。從這個意義來講，代運營這個行業，是有其一定的存在價值的。
但是代運營商也不是省油的燈，通過快速的學習和試錯，積累了自己的生存之道。首先，對于絕大多數代運營公司來說，隨著時間的推移和試錯成本的積累，越來越了解傳統企業老板的微妙心態，從而在談判中，盡量說傳統企業喜歡聽的，盡量避免傳統企業忌諱的，在傳統企業的“舒適心理范圍”之內，獲取代運營商最大利益和最低風險。
比如說，代運營商告訴品牌商，前半年是電子商務的生死攸關時期，一切必須以交易量為重，并且從戰略高度給予充分支持，包括動輒幾百萬的貨和幾十萬的廣告費等等，其實代運營商本質上就是想確保先賺半年而已，至于半年之后提出什么新的戰略方向，到時候再說。事實上，雙方一方面甲方想快速盈利后剔除代運營痕跡，一方面乙方想快速盈利后及時撤退，一旦雙方沒有堅實的信任基礎，任何合作都顯得避重就輕，說白了就是不會真正為對方著想。
其次，代運營商和品牌商合作之后，似乎覺得只是品牌商的一個門客，不知道什么時候品牌商下逐客令，所以代運營商自然有“朝不保夕”的不安全感。針對這種不平衡的博弈，代運營商只能跟品牌商玩太極，盡量穩住自己的地位，而總結下來，最佳的平衡點就是“要死不活”。為何這么說？因為代運營商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代運營商做得太好了，品牌商眼紅也會收回，或者提出更嚴苛的條件，所以，最好的狀態就是不好不壞，形同雞肋。品牌商覺得收回和不收回都無所謂的寡味膠著狀態，這就是太極博弈的均衡點，而這個均衡點，對單個品牌商來說，是事與愿違的。
再者，任何實體品牌商，只要有知名度，就必定有網絡購物的潛在需求，知名度越大，網絡的勢能就越大，網絡價值就越容易被低估。沒有觸網的傳統品牌，其網絡潛力就像一個高海拔的蓄水池，一旦鑿開，高勢能的水洶涌而出，流水就是利潤，誰不想要？如果要評估品牌商的網絡勢能，可以在淘寶關鍵詞里面輸入品牌名稱，看看每天有多少人搜索此品牌詞匯，然后乘以5%的轉化率，再乘以這個品牌所屬行業的平均客單價，就是交易額的潛力。代運營商80%的交易額，其實就是品牌商實體積累多年的知名度資產，也許不是后期做電子商務代運營才帶來的，而是品牌商本來就有的家底，只不過被轉移了。
互聯網無處不在，除了天貓商城，還有淘寶分銷、京東、當當、卓越等等，甚至包括郵購和電視購物等等非店鋪的渠道形態。所以，做好天貓旗艦店也許是第一步，而要做好全網的渠道搭建和拓展，才更考驗代運營商的能力。但之于這一點，除了代運營商自己的能力乏善可陳之外，品牌商固有的風險考慮，也是阻止代運營商發展全網的重要因素：品牌商支持力度不夠，主要是供應鏈的貨源、備貨、交貨速度、賬期、折扣等硬性的條件，往往讓代運營商裹足不前。
總之，目前的現狀可用一句古語，所謂“狡兔盡、走狗烹”，代運營商糾結自己嘔心瀝血搭建起來的網絡渠道，到時候被品牌商全盤接收；而另一層面，品牌商也不愿意面對龐大網絡消費市場，全部由代運營商來掌控。于是，代運營商和品牌商在全網電商戰略面前，很難肝膽相照，能同床，但異夢！
想要自己玩，您夠條件了嗎？
有一句玩笑話說傳統企業做電商就像是“富二代”創業，有的是資金和資源，少的是技術和經驗，但同時又有先天的束縛尤其是觀念的束縛，他們的電商之路充滿各種糾結。正因如此更需要在觸網的同時尋找需要相對安全的入場策略。
家具行業是傳統企業的典型代表，部分家具企業選擇自力更生，緊鑼密鼓的籌劃自己的電商布局，想要擁有自己的電商自主權，這個出發點當然沒有問題。但是，入駐淘寶天貓之后，才發現入鄉要隨俗，江湖規則不是自己定，游戲必須要規則范疇內進行。為此需要耗費大量的時間來學習游戲規則，比如自然搜索排名的規則、聚劃算報名的潛規則、淘寶客的技巧、直通車投放的秘訣……學習了幾個月之后，剛感覺有所獲，卻很快悲催的發現，自己作為在業界好歹還有點名頭的品牌商，所了解的淘寶規則和知識，還不如一個初中畢業在淘寶混過幾年的草根牛逼！然而，這一切還只是個開始。大多數傳統企業涉足電商必將面臨以下幾個問題：
1、人才難招，人才難留，人才不專業甚至根本就找不到人；
2、沒有電子商務經驗，摸著石頭過河，時間成本和試錯成本都很高；
3、因為線下業務經營得很穩定，前期投入電子商務需要不少資金，并且縱然有成效也不一定能夠馬上達到線下業務的零頭，所以前期運營成本和推廣成本的投入是讓很多企業老板們卻步的一大原因之一；
4、自身體制及權重問題：就家具行業而言的生產型企業，相對來說管理體系不是太完善，除了有團隊的問題難以解決意外，生產型企業如果遇生產旺季，會動員所有員工參與生產，電子商務進度因此停滯不前。
所以，在傳統企業內部運作電子商務，往往都是鎩羽而歸、腹死胎中，心之力不夠強大的電子商務經理，基本都是來去匆匆，沒有幾個可以淡定地常駐久留。
傳統企業自己玩電商，如何掌握電子商務的這一套游戲規則，是電子商務能否成功的關鍵。電子商務說白了，其實也就是一種商務交易平臺和模式，它并沒有神秘到那么高不可攀。電子商務真正的難關在于運營和管理層，其中包括市場定位、商業模式設計、產品組合、營銷宣傳、供應鏈管理、客戶服務、線上線下配合、電商人才等內容，這是電子商務最大的難關。傳統企業進行B2C電子商務的基本架構如圖：
電子商務最核心的競爭能力，主要體現在客戶的完美體驗方面。這個完美的體驗，由網站訪問速度、響應速度、響應時間、響應質量、性價比產品、超值的商品價值、完善的退換貨政策和售后服務、安全的資金保障等各個因素所構成。而這些因素是否能夠達成，對企業電子商務的整個系統都是考驗。 解決之道 自力還要借力
向左走還是向右走，向左走？高薪聘請人才一點點摸索前進，但問題是時間和運營成本很高。向右走？找第三方服務商代運營公司，但問題是當下代運營公司大多追求短期利益大量引進項目很難做到用心做事，這將導致很多店鋪托管時紅火但接過來就不容易運營起來。
筆者通過對傳統商務和電子商務的研究，結合目前大多數傳統企業的實際情況，總結一點經驗之道：傳統企業面對電商現在不是做或者不做的問題，而是如何下水的問題，但下水之前，必須學會游泳，請個游泳教練扶一把，送一程，輕松上路，這是個中巧妙之處，因此可以考慮分階段拆分外包，總體原則是“前期整體外包加后期部分外包“。
傳統企業進入電商，前期將會碰到很多繁瑣的事情，從入駐手續、規則學習，產品定位、攝影、設計、營銷策略以及試運營考核等等，而這些工作對于專業的第三方代運營公司來說大多是輕車熟路，在較短的時間能夠提供相應的解決方案。所以就企業進駐天貓為例，一般建議以三個月試運營結束為一個時間節點，前期進行整體外包，包括自己的電商團隊的組建和培訓，試運營期間，讓自己的操作團隊介入運營操作，積累自己團隊的操作經驗。試運營通過后，接手具體操作，并逐步建立自己的運營策略團隊，將企業本身難以掌控的事務外包，比如攝影、設計以及大型的活動策劃等，這樣逐漸達到自己掌握電商主動權，把企業的主要精力仍然關注在生產和營銷上，而非一些專業和技術事務上。從而做到輕裝上陣，為打好電商持久戰奠定基礎。
筆者所了解的江西康琦家具有限公司旗下品牌嚴氏匠工是一個專門從事餐桌椅生產和銷售的品牌，就是采用這個模式輕松走上電商之路，在第三方外包服務公司幫助下，建立自己的天貓商城和品牌官方網站，并組建自有電商操作團隊，在試運營期間就取得月銷量近20萬的銷量。正如其總經理嚴康先生所說，真沒想到在短短四個月時間讓我們順利走上電商之路，有了自己的電商運營團隊，并且有了穩定的銷量。未來的路還很長，也希望持續和第三方外包服務公司保持較為松散的合作，我們的人采用更有運營經驗的第三方外腦，避免走彎路，避免高額的試錯成本。
總而言之，選擇外包是有必要的，但也不能一味的依賴外包，自家孩子最終還得回歸自己的大家庭，所以在建設之初，企業就得盡早切入，這樣對于企業品牌的建設，以至于企業自身的建設至關重要。
