開欄語：商務部和中國建筑材料流通協(xié)會聯(lián)合公布的數(shù)據(jù)顯示，今年全國規(guī)模以上建材家居賣場1—6月累計銷售額同比下降6.19%。同樣，經(jīng)過去年一年的瘋狂擴張之后，今年在西安的一些家居大賣場中，許多商戶抱怨生意難做，賣場人流量太少……

怎樣才能在發(fā)展中尋求突破？商務部流通發(fā)展司副司長王選慶表示，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)是勢在必行了。

變則通，通則久。西安許多家居賣場已經(jīng)在進行著轉(zhuǎn)型。記者經(jīng)過對行業(yè)的深入調(diào)查，希望資深人士及先行者們的理念和方法能給行業(yè)注入一針“強心劑”。

“瘋狂”過后是冷清

在西安市商貿(mào)委，記者得到的也是同樣的信息，商聯(lián)會的李雪秘書長說，在早前的一個研討會上他曾說過，去年經(jīng)濟下行，家居賣場招商已經(jīng)是難上加難。然而，去年西安家居建材行業(yè)確是瘋狂擴張的一年，一年之內(nèi)三環(huán)以內(nèi)出現(xiàn)了許多規(guī)模較大的家居大賣場，而且集中在五一、十一兩個家居行業(yè)的銷售旺季開業(yè)。市場突然放量，必然導致銷量下滑，今年以來，各個家居賣場均出現(xiàn)不同程度的撤店現(xiàn)象。

今年，還有為數(shù)不少的家居建材賣場開業(yè)。三森家具城一位姓王的經(jīng)銷商說，從三月第一輪旺季銷售過后，西安家居市場無論在幾家新開張的賣場，還是老牌家居大賣場，都是人氣冷清，偌大的賣場，經(jīng)常是銷售人員比購買的消費者還多。

一位做了七年配料的經(jīng)銷商告訴記者，去年倒閉的西安家得寶，給大量建材經(jīng)銷商供貨商帶來的重大創(chuàng)傷，一年來這種損失還沒有完全緩過勁。因此現(xiàn)在市場始終處在低迷期，作為經(jīng)銷商，做促銷活動也無能為力。

惡性膨脹引發(fā)行業(yè)洗牌

去年，家居賣場在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)倒閉潮。美國第二大建材零售商家得寶宣布關閉其在中國的所有七家家居建材零售店面；英國百安居將中國區(qū)的門店由高峰時的60多家削減至40家左右。而在北京，去年短短半年時間，家居建材賣場關門倒閉的數(shù)量竟達到了8家。曾經(jīng)為國內(nèi)最大的連鎖建材超市的東方家園建材超市，2013年開年以來也遭遇關店風波。

在采訪中，業(yè)內(nèi)人士認為，家居賣場之所以陸續(xù)倒閉，盲目擴張、高度飽和、同質(zhì)化嚴重是其主要原因。

在建材家居行業(yè)拼打了十余年的職業(yè)經(jīng)理李寶玉說，受益于房地產(chǎn)市場，家居賣場和經(jīng)銷商曾經(jīng)度過一段相當長時期的蜜月，商場遍地開花，商鋪數(shù)量大躍進……然而從2008年后短短幾年間，形勢就急轉(zhuǎn)直下。目前，家居市場已經(jīng)高度飽和，“蛋糕”就那么大，大家一股腦進來你爭我搶，肯定僧多粥少。他進一步分析道：家居賣場關店倒閉的普遍現(xiàn)象，一方面在于房地產(chǎn)調(diào)控導致的市場需求萎縮，而最主要的原因在于行業(yè)的惡性膨脹引發(fā)的激烈競爭。

市場萎縮迫使家居業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在采訪中，瑞泰科房產(chǎn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理黃宇恩向記者介紹，從去年開始，房產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，商品房一統(tǒng)江湖的時代已經(jīng)一去不返了，而后金融危機時代的房地產(chǎn)市場格局已經(jīng)是商品房、保障房、城改房三分天下的局面。下一輪房地產(chǎn)市場的高級模式將會是—商業(yè)地產(chǎn)與寫字樓將會進入高速發(fā)展期。

對于下游行業(yè)的建材家居市場，商品住宅是主力消費戰(zhàn)場。而目前隨著房價調(diào)控，持幣觀望的情緒還將繼續(xù)。因此，依賴商品住宅市場生存的下游家居建材行業(yè)，必將隨著商品住宅開工面積減少而市場銷售額也會繼續(xù)下降，因此房地產(chǎn)業(yè)迫使家居行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是迫在眉睫。

放棄“價格戰(zhàn)”選擇“價值戰(zhàn)”

黃宇恩告訴記者，2008年金融危機得到導火索下，全國范圍內(nèi)家居賣場已經(jīng)進入滯脹期，個別企業(yè)開始收縮，而西安的家居賣場才剛剛開始全面擴張，卻大有接管陣地之勢，因此市場格局的天平被打破，競爭也隨之加劇，賣場促銷戰(zhàn)價格戰(zhàn)成了家居業(yè)的主戰(zhàn)場。

一森正隆的副總經(jīng)理馮振邦說，家居賣場從一開始便是沿用家電行業(yè)的管理和營銷模式前行。早在十年前，家電行業(yè)出現(xiàn)專業(yè)賣場時，使用的營銷模式，十年后家居建材行業(yè)還在使用，從總裁簽售，到團購，從拼購到返現(xiàn)、打折、優(yōu)惠劵，從名人代言到異業(yè)聯(lián)盟，從價格戰(zhàn)到優(yōu)惠戰(zhàn)，從廠購到體驗，無一例外是沿著家電行業(yè)的老路。這些營銷模式，早已不為電子產(chǎn)品、快消品行業(yè)所青睞。目前塑造品牌形象、新品研發(fā)、科技創(chuàng)新，已經(jīng)成為當前核心的營銷模式。這正是目前家居行業(yè)面臨危機，也是無法自拔的必然結(jié)果。

商貿(mào)委商管處的一位負責說，由于建材家居業(yè)10年的快速發(fā)展擴張，目前僅是坐地收租的建材家居賣場已無法維持。家具行業(yè)要獲得有序和持續(xù)發(fā)展，必須放棄“價格戰(zhàn)”選擇“價值戰(zhàn)”。也就是說，建材家居行業(yè)只有轉(zhuǎn)型升級才會有新出路。

陜西家具協(xié)秘書長李玉林認為，家居產(chǎn)業(yè)要走出困局，必須樹立品牌影響力，必須靠生產(chǎn)技術、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務，堅持對質(zhì)量不斷更新，對產(chǎn)品設計進行創(chuàng)新，對功能不斷完善，創(chuàng)造出新的價值。同時，實施品牌戰(zhàn)略，標準定位風格，嚴格控制價格管制機制，要有長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，擺正企業(yè)自身位置，以長遠發(fā)展為目標，才能塑造高端家具企業(yè)的核心競爭力。本報記者黃美茹