今年“雙十一”除了消費者網購的火熱外，電商與傳統渠道商之間的“暗戰”也是格外火熱，首先是“雙十一”前，天貓O2O試水家居業遭一些傳統家居渠道企業聯合抵制，而后則是家電渠道行業全面發起了“破網行動”。

在線下線上的這一系列較量后，最終是電商平臺通過O2O跨界攻陷傳統渠道，還是傳統渠道商占領電商高地？這一話題已引起了廣泛關注。

對此，廣東省網商協會秘書長黃子榮認為，對于實體店來說，要盡早“觸電”（開展電子商務），實現全渠道戰略，這關乎每個渠道商的命運，而路徑選擇成為全渠道戰略的難點和成功與否的關鍵。

天貓家居O2O試水遇挫 傳統賣場說“不”

每經記者 張業軍 發自廣州中山

11月11日，正當天貓、京東等電商平臺進入購物狂歡節時，紅星美凱龍、居然之家等家居品牌卻鮮有動作。

這是自10月23日中國家居協會（以下簡稱中家協）市場委員會發布了《關于規范電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》)，以及家居行業整體發起抵制“被O2O”之后所形成的局面。《意見》中關于線上線下價格一致，維護行業良性競爭格局，維護消費者、商戶品牌及線下賣場利益，規范電商工作等內容成為業內關注的焦點。

10月28日，紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動，居然之家、金馬凱旋等在內的19家較大規模的家居賣場聯合響應，這些家居賣場要求其店內品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動，否則清場。其后，“雙十一”購物狂歡節與家居行業基本“無瓜葛”。

不過，紅星美凱龍市場部公關經理邵剛告訴 《每日經濟新聞》記者，公司只是執行家居協會的意見，并沒有主動發起對抗的意思。

天貓試水家居業/

對于天貓、京東等電商平臺來說，家居建材等行業是網購模式一直以來無法全面顛覆的領域，這些行業共同的特點是產品需要在線下實際體驗、交易金額巨大。天貓的O2O業務主要是針對此類行業的線上線下解決方案。

為了運營好O2O模式，電商平臺可謂煞費苦心。這次“雙十一”，天貓試水的O2O業務有汽車、家居兩大產業。為了撬動這兩個行業，天貓自今年7月起便已開始全面與品牌商進行溝通，試圖打通O2O環節。

位于廣州的尚品宅配是家居行業內為數較少的O2O支持者之一，尚品宅配作為品牌商，又擁有自建電子商務平臺的家居品牌，全面參與了天貓、京東O2O“雙十一”促銷活動。尚品宅配電商部市場總監彭海亮告訴《每日經濟新聞》記者，早在今年7月，天貓便派人來商討家居O2O模式，8月便簽訂了家居O2O業務合同。

據透露，9月4日，天貓召集家居行業的O2O商家在杭州開會，并將新開發的支付寶POS機投放給商家使用。當月下旬，天貓上線O2O家裝節。10月14日，“雙十一”開始預熱，天貓家裝O2O項目正式亮相 “雙十一”活動推廣網頁。

天貓為了解決O2O的支付問題，專門開發了新的POS機。以購買汽車為例，客戶在網上或手機端找到O2O合作商家的天貓店，拍下定金或者優惠券 （優惠券的金額由商家自主靈活設置），之后客戶會收到8位數的手機驗證碼，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶POS機即可完成交易。

其交易流程的創新在于，新的交易流程顛覆了天貓原有的支付流程，上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認收貨。

對此，彭海亮指出，對于一直難以突破電商瓶頸的家居行業而言，這是一個劃時代的項目，一個第三方的平臺主動站在行業的最高處幫助家居行業進行革命創新。

家居賣場聯合“封殺”/

在發現品牌商開始參與天貓的O2O項目后，家居行業傳統渠道商迅速作出反應。10月23日，作為中家協市場委員會主席團成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內的中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場以中國家居協會的名義，聯合簽署了《關于規范電子商務工作的意見》。

《意見》明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS機將賣場的業務轉至他處交易。”

10月22日，在天貓召開了家居行業的 “雙十一”動員大會的第二天，中家協市場委員會就通過了上述指導意見。盡管沒有明確提及，但矛頭所指電商顯然就是天貓。

10月27日，紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網上傳出，“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”

10月30日至31日，居然之家的商戶也收到正式通知，主要內容是：“不許與居然無關的電商合作，不許展示其標識，禁止在場內開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機，一旦發現不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發現兩次的，直接清場。”

上述聯合抵制行為，矛頭直指天貓。全力支持O2O的彭海亮，于11月4日下午收到了來自天貓的郵件，郵件中聲稱，根據天貓平臺運營所面臨的實際情況，被迫終止家裝020項目合作。

至此，天貓家裝O2O項目戛然而止。

線下展開“反攻”/

天貓的O2O項目，無疑刺激了這些傳統渠道商，部分家居賣場開始試圖發起向電商“跨界”的反攻。

11月11日，居然之家打造的自有電子商務平臺“居然在線”正式上線，加入“雙十一”營銷大戰。

11月5日，居然在線總經理汪小康在北京召開的新聞發布會上表示，“居然之家會在明碼實價的基礎上，以O2O的模式切入，按地區設立分站點，貫徹‘同一經營主體、同一產品、同一價格、同一服務’四同原則，堅持線上線下協同發展。”據介紹，居然在線將憑借居然之家自身優勢，依托現有商家渠道資源發展線上業務。

廣東省網商協會秘書長黃子榮在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，居然在線這些舉措，表態的意味大過其實質。居然之家可能并沒有想好電子商務以及O2O怎樣做。

無獨有偶，已經公開發起抵制第三方電商平臺O2O業務的紅星美凱龍，早在數月前就已開通了官網商城星易家，主營家具、建材、家居等品類商品。

紅星美凱龍發布的2013年企業戰略綱要對電商版塊有明確規劃，紅星美凱龍將以堅定信心推動電商長遠發展，以足夠耐心推動電商穩步健康發展，而擁有家居業新概念電商本質特點的星易家未來的目標是爭取在2015年之前成為行業電商領軍品牌。

紅星美凱龍市場部公關經理邵剛告訴記者：“網上商城星易家，開通已有一段時間，但他不清楚銷售狀況。重點還是關注線下的業務，公司主體也是在線下。網上商城成長起來估計要一些時間。”

傳統家電渠道商逆襲 蘇寧國美向“網購”宣戰

每經記者 張業軍 發自廣州

在經歷了電商行業兩屆“雙十一”對消費者的顛覆性占領后，家電與數碼行業傳統渠道的逆襲卻在今年如火如荼。目前，從國美、蘇寧到各區域家電連鎖品牌，正共同發起了一場“百城千店集體亮劍向家電網購宣戰”行動。

10月底，國美電器宣布放棄沿用了近20年的供應商返點模式，主動推出官網商城同款同價活動，為方便用戶比價，還在店內安裝無線網絡。此后，蘇寧電器也推出同款同價、歡迎比價的活動。

之后，各大區域家電連鎖企業也參與了這次行動。11月9日至17日，包頭市同利家電有限公司（以下簡稱同利）的各實體門店聯合同利官網，針對“雙十一”電商促銷大戰，喊出“網上比價，我們價更低！”的口號。

對此，全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建11月5日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，網購和店購只是A和B的關系，不是貓和魚的對立。“向左，還是向右，把方向盤交到顧客手里，我們只是導航，不是司機。”

線上線下成本相差不大/

“同款同價”對于實體店來說，相比電商的成本如何？業界通常所提出的“渠道革命”是因為網購成本較實體店低很多。吳咸建告訴《每日經濟新聞》記者，綜合來看，實體店與電商平臺的成本相差并不大。

吳咸建介紹，向電商宣戰的決心，前提是傳統渠道的商業模式自我革命。據介紹，連鎖賣場這類業態中，30%到50%為租金成本，為了分攤成本，大賣場通常的做法是，向供應商收取昂貴的“通道費”(包括陳列費、條碼費、節慶費等)。同時，將給付供應商的賬期拉長，最長時可達一年，目前大多為60天左右，中間沉淀的資金流再用作它途。

這種盈利模式被業內稱為類金融模式，其弊端在于極大弱化了零售業的核心競爭力，使得零供關系緊張，各大賣場經營趨于同質。國美電器此前取消返點制度，便是對這一業務模式的轉型。

傳統渠道商探索轉型/

目前，大量的傳統渠道商正在探索O2O商業模式轉型。

廣東省網商協會秘書長黃子榮，今年以來接觸了廣東省內幾百家批發市場，這些批發市場大都在考慮如何從傳統渠道走向O2O商業模式。廣州白馬服裝市場就是其中一例。

白馬服裝網今年5月開通。11月初，其有關負責人在與黃子榮交流如何定位“白馬服裝網”的運營模式問題，提出要嘗試做B2C，但黃子榮認為B2B更合適，“實體店就是批發市場，應著眼于如何服務于商戶，而不是自己做B2C。B2C需要解決很多問題，但每個店如果拿出10個貨品上線，你能做得下來嗎？你整個市場變成淘寶這樣的公司了，你能做得專業？”

黃子榮認為，B2C領域有很多很巧妙的東西，其涉及到供應鏈環節十分復雜，很多環節要一步步來。“我接觸的很多批發市場，正在糾結于這個問題。因為批發市場本來是B2B，而線上嘗試做B2C，那將是要命的麻煩。”

在針對眾多傳統商家的采訪中，《每日經濟新聞》記者發現，很多品牌商和渠道商在涉足電商業務時，首先面臨的麻煩是商品的渠道沖突。

廣東駱駝服飾有限公司董事長萬金剛在解決電商渠道與傳統渠道沖上突頗有體會，他認為，核心的問題在于解決渠道比價和商品渠道差異化問題。沒有差異化，渠道沖突自然不可避免，O2O是產品同質化的渠道策略，必定存在利益沖突問題。

全渠道搭建難題待解/

隨著線下與線上的沖突加劇，全渠道概念在業內首次提出來。O2O路徑選擇成為全渠道戰略的難點和成功與否的關鍵。

黃子榮認為，傳統零售商的優勢是Offline地面有龐大的流量，但Online網上沒有自己的流量，因此，若做Online2Offine，將成為無源之本。投入巨資搞網店只會弄出沙漠之店，只有駱駝，沒有客流。這個已被無數地面零售商證明。在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉化率低，客戶粘度弱。長期來看，沒有主戰場，電商戰略只會為別人做嫁衣裳。

如果反過來做Offline2Online，兩個客戶群畫成兩個圈的話，重疊度只有10%左右，到地面店的顧客沒有養成網購習慣，而網店的客戶到地面購物的更少。

萬金剛在對駱駝服裝的客戶進行的抽樣調查發現，“顧客到店里看貨，完了再回家到網上購買相同或相類款的商品的情況，只占到5%。”而廣州廣百的電子商務部有關負責人也如是告訴《每日經濟新聞》記者，線上線下消費者重疊率不到10%。

蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪等企業在網店方面投資巨大，目前也沒有改變幾家電商獨大的局面。

楊清云分析稱，對于一些不愿“觸電”的傳統渠道商，首要的任務還是向其普及全渠道戰略的觀念。

黃子榮表示，全球11億用戶中，每天活躍著7.5億移動用戶群。未來零售業的主戰場就是SoLoMo（社交、本地、移動端）客戶群的戰場，把地面店的本地消費群，或網店的消費群迅速轉化為SoLoMo客戶群。

銀泰擁抱電商“雙十一”銷售額增數倍

每經記者 陶力 發自杭州

在線下傳統賣場傳出抵制電商的消息時，銀泰百貨（以下簡稱銀泰）卻率先吃螃蟹聯手天貓試水O2O，實現線上線下交易的結合，這一嘗試也讓其嘗到了甜頭。

記者從銀泰方面了解到，截至昨日（11月11日）9時50分左右，其網店成交金額便突破2000萬元，是去年“雙十一”全天成交額的近3倍，截至22時30分，其銷售額已達去年同期的6倍。

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊對《每日經濟新聞》記者表示，電商所帶來的沖擊，線下傳統企業是擋不住的，二者最終會借助O2O在渠道上更加融合。

反向“擁抱”天貓

淪為電商的試衣間，一度是百貨商場心中的痛。但是，銀泰卻反向選擇了擁抱天貓這類電商。

據了解，根據銀泰與天貓合作的方案，顧客在完成購物意向后，可將商品條形碼掃描進天貓商城的購物車。在“雙十一”當天付款后，15天內貨品即會寄送至顧客指定地點，而部分商品的價格僅有店家掛牌價格的五折。

銀泰百貨相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露，此次銀泰與天貓合作后，在“雙十一”之前到銀泰百貨試衣掃碼的消費者明顯增多。“在活動開始之前，通過這個方式產生的訂單超過了20萬。”

天貓銀泰百貨精品旗艦店零點開始25分鐘后，則以700多萬元銷售額破去年“雙十一”全天的交易金額。9個多小時后，近2000萬元的成交額逼近去年“雙十一”全天的三倍。其15個多小時后，交易額升至2800萬元。

銀泰網作為銀泰集團的獨立電商平臺，如何與天貓由競爭轉為合作引起了關注。上述銀泰相關人士解釋，天貓銀泰網店主要由銀泰網負責運營，“從一定程度上說，實體零售應當感謝電商的雙十一，盡管仍有各種不足，但它畢竟提供了巨大的啟示，帶動零售行業對未來的敬畏。”

不得不做出的選擇

在這場消費者的盛宴中，除了銀泰外，蘇寧在今年也全面試行“上門店掃網貨”。據蘇寧方面的相關人士透露，本屆O2O購物節，蘇寧連鎖門店和蘇寧易購全渠道參與，銷售同比獲得大幅飆漲，11日當天再次刷新單日銷售記錄。

線上線下同價的策略也使得原本冷清的賣場有了改變。前述蘇寧人士透露，“雙十一”當日其門店內平均每小時涌入100萬人，較去年同期的客流量增長了近四倍。

對此，電商業內人士認為，線上線下同價的效應并非短期內可以看出，蘇寧的嘗試也是面對互聯網大勢不得不做出的選擇。

11日晚間，銀泰集團董事長沈國軍在天貓的媒體中心也對記者表示，“無論線上還是線下，流量都是核心。大的百貨商場里除了有服裝店，還有飯店、電影院甚至小型游樂場，商品可以被電商取代，但是生活服務是不可能被取代的，這些線下服務都需要通過商業地產來實現。”

事實上，在銀泰內部，目前的KPI考核并不是單店銷售額和利潤，而是全面考察這家店的客流量和回頭客戶數，以及用戶到店的停留時間。這與電商網站的考核如出一轍。盡管此前已有預計，銀泰此舉或將會降低整體的營業收入，但是曹磊認為，陣痛是難免的，就像蘇寧一樣，為了避免左右手“互博”，必須要線上線下同價。“這一階段可能是這些傳統賣場最為糾結的時刻，但是肯定會找到出路。。”

多名電商觀察人士認為，零售行業將會加速O2O轉變，更好地找到與互聯網融合的角度。