九牧廚柜香格里拉系列在上海廚衛展亮相 

新聞來源:南方都市報《衛浴大咖紛紛出“柜”，到底想鬧哪樣？》 

市場混沌，群雄并起，誰能獨善其身，誰又能置身事外？步入大家居時代，品牌與品牌的競爭，不僅是單一品類的競爭，更是端口與流量的爭奪，借助品類延伸快速搶占更多的消費入口，既是跨界的理由，同時也是跨界的手段。繼箭牌和科勒雙雙進軍定制櫥柜行業之后，九牧將進軍櫥柜的傳言，日前也因其在上海廚衛展的首度亮相而塵埃落定。

深度剖析

衛浴大咖緣何青睞定制櫥柜行業

1、廚衛一體化的趨勢漸趨明朗

“‘廚衛不分家’。其實早在5年前，我們便把公司的名稱從‘九牧衛浴’變更為了‘九牧廚衛’。因此，九牧此次進軍定制櫥柜市場，既可以說是蓄謀已久，也可以說是水到渠成。”在九牧執行總裁林友色看來，隨著消費主體的轉變，廚衛一體化的趨勢漸趨明朗。個中原因，一方面是由于衛浴產品與廚房產品本身品類就有重合和相通之處，廚房中的水龍頭、水槽等五金配件原本就是衛浴品牌的主打產品，而櫥柜與浴室柜的設計與加工也有一定的相通之處。其次，從終端市場來看，衛浴和櫥柜的購買群體不僅高度重合，而且購買渠道類似，購買時間點同步。因此，當衛浴企業在考慮做品類延伸之時，定制櫥柜往往會成為第一個延伸對象。

2、櫥柜行業有著令人艷羨的快速增長率

在分析人士看來，衛浴行業紛紛跨界櫥柜行業，與衛浴行業競爭加劇及定制行業良好的發展勢頭關系密切。一方面，由于消費需求下滑及生產運營成本上升，衛浴行業不僅利潤率出現下滑，而且增長勢頭也在放緩。然而，作為房地產行業的配套產業，櫥柜行業卻在以年增長35%以上的速度，成為家居行業一塊誘人的香餑餑，以至于幾乎所有的大品牌，都免不了產生跨界進入櫥柜領域并借勢延伸的沖動，衛浴行業的大咖們自然也不例外。

 “2008年前后，當箭牌跨界進軍櫥柜市場時，當時的櫥柜市場幾乎是歐派一家獨大。如今8年過去，市場的形勢并沒有發生太大的變化，櫥柜市場的前景依然非常客觀。國內的一線品牌陣營，除了歐派，只有志邦、金牌、博洛尼等少數幾個品牌，而且品牌的集中度不高，對于擁有先天渠道優勢的跨界品牌而言，無疑具有長足的發展空間。”箭牌櫥柜市場部經理方發明認為，在大家居和櫥柜一體化的大趨勢下，櫥柜行業將會延續快速增長的發展勢頭。因此，對于跨界的櫥柜品牌而言，只要能解決好產品品質和服務的問題，便不愁沒有利潤和上升空間。

3、大家居時代，跨界的意義更多是基于戰略層面

隨著大家居時代的到來，不管是九牧也好，箭牌也罷，跨界定制櫥柜，其意義并不僅限于通過品類的延伸，挖掘更多的利潤增長點，更多的是基于戰略層面的。以九牧為例，從生產礦內使用的淋浴除塵系統起家，到廚衛五金龍頭掛件、家用沐浴器與花灑、陶瓷/智能馬桶、整體衛浴空間等產品，再到如今的廚房和陽臺，其大家居的產業鏈布局已經漸漸明晰。和九牧一樣，箭牌的跨界之舉，也不僅限于定制櫥柜，甚至進一步延伸到了瓷磚、櫥柜和衣柜等系列產品。

對此，業內人士分析稱，在互聯網+時代，品牌與品牌之間的競爭，將不僅僅停留在產品層面，而是會上升為端口與流量的搶奪，誰擁有更多的端口，誰就把握住了消費的主動權。林友色對記者坦言，九牧發力櫥柜，是九牧集團戰略性的補充。因此，九牧廚柜在終端市場是否成功的標準，并不局限于九牧廚柜在櫥柜行業搶占了多大比例的市場份額，還包括是否能促成九牧大家居戰略的落地，以及是否能拉動九牧其他品類產品的銷售。

九牧廚柜2016上海衛浴展現場

市場掃描

早先出“柜”的科勒和箭牌活得很滋潤

淘寶就代表網上購物；可口可樂就代表可樂，這些品牌一旦成為品類的代表，其品牌地位就會在消費者心中落地生根，極難撼動……甚至有人據此斷言，箭牌衛浴和科勒衛浴在市場上越成功，箭牌櫥柜和科勒廚房就死得越快，事實果真如此嗎？

最近幾年，櫥柜行業的跨界者眾多，有建樹者卻寥寥無幾。大多數跨界做櫥柜的企業，幾近滿身傷痕，而低調的衛浴品類卻跨界在櫥柜行業殺出了一條血路。經過了數年的沉淀和磨礪之后，原本不被看好的科勒櫥柜和箭牌櫥柜，最終成了備受矚目的跨界先鋒，而沒有成為令人唏噓的跨界先烈，讓人感到有些意外，卻堅定了其他衛浴品牌出“柜”的信心。

誕生于1883年的科勒衛浴，在人們的心中一直是高端衛浴的代名詞。不過，外界有所不知的是，其實科勒櫥柜誕生已久，只不過一直不為中國消費者所熟知。2007年，科勒廚房帶著其北美40多年的櫥柜經驗，進入中國市場，投入上億在中國建立了生產基地。其生態、節能、環保、耐用的產品品質，以及其充滿藝術感的設計，不僅助力科勒高端櫥柜市場獲得了一席之地，而且憑借對“藝術”的執著追求，形成了自身的優勢和特色。在業內人士看來，科勒廚房雖然目前的知名度不及科勒衛浴，但近年來發展穩健，而且成功在中國市場塑造了品質廚房、優雅生活的高端品牌形象。因此，也堪稱成功跨界的范例。

2010年前后，箭牌正式開啟了跨界定制櫥柜的步伐。據箭牌櫥柜市場部經理方發明介紹，箭牌櫥柜目前全國建立了多個生產基地，全線實現了自主生產。作為櫥柜行業的新軍，在前三年箭牌櫥柜年年都實現了業績翻番。2013年-2015年，在銷售過億的基礎上，雖然發展的勢頭有所放緩，但是年增長率依然維持在30%- 40%，這其中雖然主要得益于箭牌櫥柜在工程業務上的屢創佳績，但卻突顯出了衛浴品牌跨界定制櫥柜的巨大潛能，也給了后續跨界者們很大的信心。方發明透露，箭牌櫥柜的目標是在未來的三年時間內，躋身定制櫥柜第一陣營。

九牧廚柜2016上海衛浴展現場

不按常理出牌的九牧，讓對手有點小緊張

七八年前，當科勒和箭牌從衛浴跨界到定制櫥柜之時，被視為“外行”的它們并沒有引起櫥柜行業太大的警覺。不過，當九牧進軍櫥柜從傳聞變成事實，卻讓櫥柜行業的大佬們不免有些緊張。這其中，除了九牧強大的品牌背書和終端的渠道優勢，更可怕的是據說九牧廚柜這次不打算按常理出牌。

 “九牧廚柜將以市場為導向，以優質的產品與服務取勝。為廣大消費者提供時尚、易打理、好干凈的廚房，讓他們感受到九牧廚柜的非同一般。”上海廚衛展的亮相發布會上，九牧廚柜相關負責人表示，九牧廚柜目前已經上線，計劃先在華中地區試點，然后在全國范圍內快速推廣。不過，相比九牧廚柜的市場布局計劃，媒體和一同參展的同行們最為關心的其實是九牧到底會如何不按常理出牌？

對此，九牧廚柜總經理楊冬透露，九牧廚柜在產品策略上，將針對目前定制櫥柜成本過高及定價不透明的消費痛點，推行爆款策略。將焦點聚焦在單個的產品上，并定期舉行新品發布會。在板材、五金和臺面等關乎櫥柜產品品質的核心部件上，將全部與國際一線品牌合作，以確保產品的優質品質。此外，通過聚焦10-12款產品，滿足消費者個性定制需求的同時最大限度地實現量化生產，從而達到通過批量采購和批量生產降低生產成本的目的，最大限度地給消費者提供優質平價的商品，進一步確立九牧在終端市場的價格優勢。

在銷售模式上，除了順應互聯網時代的消費需求，實行透明定價之外，九牧廚柜將摒棄單純發展線下代理商實現快速擴展的傳統模式，并計劃依托九牧衛浴在電商渠道的優勢，采用線上線下、同款同價的O2O營銷模式，將線上線下渠道徹底打通。在銷售體系和服務體系的搭建上，將采用1+N的模式，1個大的代理商+N個服務商的線下服務體系，不僅是為了配合九牧廚柜O2O的銷售模式，更可以讓九牧廚柜在每個區域的網店深入滲透到社區和街道，并通過終端引流反哺電商，為九牧廚柜打造更多的流量入口。

作為櫥柜行業的一員沙場老將，楊冬信心十足地表示，2016年九牧廚柜將會快速在試點城市布局，完善渠道和服務體系，并計劃用3年時間蝶變為獨具特色的O2O櫥柜第一品牌。