中國(guó)的家居行業(yè)在近年迅速增長(zhǎng)，但同時(shí)間行業(yè)的隱憂(yōu)也漸漸浮現(xiàn)。在利潤(rùn)下滑、大家居的風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)和政策的阻礙下，家居和定制家具企業(yè)要看清自己的品牌定位、提升核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、以消費(fèi)者角度思考等有助抓牢這塊千億級(jí)的定制家具市場(chǎng)。
中國(guó)家具行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。近年來(lái)，定制家具的快速增長(zhǎng)成為中國(guó)家具市場(chǎng)最明顯的趨勢(shì)之一。
相對(duì)于成品家具，定制家具雖然出現(xiàn)的時(shí)間較晚，在國(guó)內(nèi)發(fā)展歷程僅十余年，但是發(fā)展速度驚人，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)年產(chǎn)值過(guò)千億的定制家具產(chǎn)業(yè)。
2010年之前，定制家具價(jià)格昂貴，如今定制家具已經(jīng)“飛入尋常百姓家”。80、90年輕一代消費(fèi)者成為家居市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量，他們更加青睞個(gè)性化、一站式的全屋定制。
2017年是定制家具市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的一年，在資本、市場(chǎng)等表現(xiàn)都很突出。2017上半年，有6家定制企業(yè)登陸資本市場(chǎng)。根據(jù)近期披露的2018第一季度上市公司年報(bào)，定制類(lèi)企業(yè)整體保持高速增長(zhǎng)，其中歐派家居、索菲亞成績(jī)亮眼，營(yíng)收分別達(dá)19.06億元和12.43億元，領(lǐng)跑定制行業(yè)。可以預(yù)見(jiàn)，定制家具市場(chǎng)又將迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的一年。
定制家具行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)
1、行業(yè)增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)份額較小。
與傳統(tǒng)成品家具相比，定制家具能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求，深受年輕一代消費(fèi)者的喜愛(ài)。定制家具在過(guò)去幾年發(fā)展迅速，但是成品家具仍然占據(jù)家具市場(chǎng)70%以上的份額，定制家具占比不足20%，市場(chǎng)份額較小。
2、新興銷(xiāo)售渠道快速涌現(xiàn)。
電商渠道迅速崛起，截至2017年，家具電商之路已經(jīng)走過(guò)6年。數(shù)據(jù)顯示，80%以上的家具企業(yè)高度關(guān)注電子商務(wù)，60%以上的家具企業(yè)正在規(guī)劃實(shí)施，30%左右已經(jīng)深度介入，還有5%已經(jīng)取得不錯(cuò)的效益；部分全國(guó)連鎖裝修公司布局全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)軍家具消費(fèi)市場(chǎng)；隨著精修房政策提出，目前，大型房地產(chǎn)商均大力發(fā)展家具樣板間，為用戶(hù)提供個(gè)性化的居家方案 ，與房地產(chǎn)商合作也成為定制家具銷(xiāo)售的重要渠道。
3、整體家居行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，渠道下沉明顯。
隨著城市化的深入以及80、90后成為社會(huì)主體，家居消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。據(jù)中華櫥柜網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年，二三線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)整體櫥柜占比達(dá)到61%，較2015年提升6個(gè)百分點(diǎn)，其他品類(lèi)也呈現(xiàn)相同特點(diǎn)。
三四線(xiàn)以及以下城市，消費(fèi)者已經(jīng)身處消費(fèi)升級(jí)的浪潮之中，但是還沒(méi)有形成完整的家居賣(mài)場(chǎng)，租金成本相對(duì)較低，未來(lái)這部分消費(fèi)潛力將成為定制家具企業(yè)的必爭(zhēng)之地。
4、整體家居行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)整體家居行業(yè)市場(chǎng)集中度穩(wěn)步上升，但是仍然處于較低的水平。隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌、品質(zhì)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)將利用自身品牌的效應(yīng)加大對(duì)企業(yè)中低端品牌的推廣力度，品牌度較低、服務(wù)較差的中小企業(yè)的生存空間將會(huì)被擠壓；另一方面，大企業(yè)自身的研發(fā)能力以及服務(wù)水平將會(huì)吸引更多中高端消費(fèi)者的喜愛(ài)，在市場(chǎng)上搶占更多的份額。
5、延伸品類(lèi)，深化“全屋定制”大家居戰(zhàn)略。
隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提升以及人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，定制已經(jīng)從櫥柜、衣柜逐步擴(kuò)展到到客廳、書(shū)房以及餐廳等場(chǎng)景。順應(yīng)消費(fèi)潮流，定制家具企業(yè)紛紛向全屋定制方向發(fā)展，定制衣柜品牌索菲亞也在今年新增加了定制門(mén)窗和定制窗簾的生產(chǎn)線(xiàn)，通過(guò)延伸品類(lèi)，深化“全屋定制”大家居戰(zhàn)略。
定制行業(yè)繁榮發(fā)展背后的四點(diǎn)隱憂(yōu)
1、全行業(yè)進(jìn)軍定制領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)平均利潤(rùn)率可能下滑。
近年來(lái)，家居定制蓬勃發(fā)展，也吸引了眾多企業(yè)跨界，涵蓋成品家具、陶瓷衛(wèi)浴、家裝、軟裝、地板、板材、家電以及門(mén)窗等多個(gè)行業(yè)。根據(jù)廣州建博會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，60%的企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入定制領(lǐng)域，跑馬圈地的激烈競(jìng)爭(zhēng)近在眼前。
定制領(lǐng)域門(mén)檻相對(duì)較高，對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道和落地能力有更高的要求，可以預(yù)見(jiàn)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品魚(yú)龍混雜、產(chǎn)能不足、售后服務(wù)不完善等問(wèn)題，對(duì)整體行業(yè)有極大的沖擊，行業(yè)平均利潤(rùn)率可能下滑。
2、“大家居”可能是偽命題。
目前，定制類(lèi)企業(yè)紛紛發(fā)力，擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。但是，即便是“大家居”，品類(lèi)也是有限的，因此品類(lèi)擴(kuò)張對(duì)于增長(zhǎng)的推動(dòng)是不可持續(xù)的。
目前，實(shí)現(xiàn)“大家居”的方式主要有兩種：一種是企業(yè)自主生產(chǎn)，另一種是通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，這兩種方式都存在較大的隱患。一方面，整體家居包含的品類(lèi)繁多，工藝差別很大，企業(yè)能夠自主生產(chǎn)的品類(lèi)有限，櫥柜企業(yè)可能能做好衣柜，但是做衛(wèi)浴就是“外行”了；另一方面，通過(guò)收購(gòu)的方式擴(kuò)充品類(lèi)對(duì)于企業(yè)管理能力要求極高。
事實(shí)上，無(wú)論是通過(guò)自主生產(chǎn)還是收購(gòu)來(lái)做“大家居”，企業(yè)在一定程度上都是在利用自己本身強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。顯然，這是一把雙刃劍，同時(shí)也增加了品牌聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。
3、定制行業(yè)仍然無(wú)法擺脫“高毛利、低凈利”的困境。
定制行業(yè)在資本的追逐和推動(dòng)下，跑馬圈地進(jìn)入白熱化階段。一方面，為拓寬銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)推廣的高成本不可避免。另一方面，定制行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“刺刀見(jiàn)紅”的階段，企業(yè)之間大打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，使得企業(yè)的凈利潤(rùn)難以上升。
4、房地產(chǎn)政策調(diào)控，精裝修政策推出擠壓家具行業(yè)需求市場(chǎng)。
從2016年開(kāi)始，浙江、上海、江蘇等地紛紛出臺(tái)房地產(chǎn)精修政策，在2020到2025年前，“毛坯房”將逐步退出房地產(chǎn)市場(chǎng)，新建住宅實(shí)現(xiàn)100%“全裝修和成品交付”。作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，家具行業(yè)面臨市場(chǎng)需求下降的風(fēng)險(xiǎn)。
破局的四點(diǎn)建議
1、回歸本源，提升核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
不管是“全屋定制”還是“小而專(zhuān)”，定制企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品自身過(guò)硬的品質(zhì)以及對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。定制企業(yè)的核心產(chǎn)品往往已經(jīng)形成了較高的行業(yè)壁壘，這也是企業(yè)品牌影響力的關(guān)鍵，在擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，企業(yè)如果失去了在細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)占領(lǐng)的高地，對(duì)企業(yè)整體是重大的傷害。所以企業(yè)要回歸本源，重視核心產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、利用品牌優(yōu)勢(shì)，再造明星產(chǎn)品。
麥肯錫曾發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，到2022年，76%的中國(guó)城市家庭將達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)水平。隨著物質(zhì)水平的提升和個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者更加重視品牌，愿意為品質(zhì)生活買(mǎi)單，這意味著品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。
目前，提供整體解決方案的定制企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，而它們往往只有一款核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，例如歐派的定制櫥柜和索菲亞的定制衣柜，其他產(chǎn)品依托核心產(chǎn)品的品牌影響力和市場(chǎng)美譽(yù)度。這種形式本身帶有極大的風(fēng)險(xiǎn)，容易對(duì)品牌形象造成破壞。反之，定制家具企業(yè)可以利用自身的品牌效應(yīng)重新打造明星產(chǎn)品，放大品牌價(jià)值。
3、建立從整體到局部、自上而下的消費(fèi)者思維。
目前的“大家居”實(shí)際上是以企業(yè)為導(dǎo)向，消費(fèi)者很快就會(huì)意識(shí)到所謂的個(gè)性化、一站式購(gòu)買(mǎi)家居實(shí)際上是企業(yè)利用強(qiáng)勢(shì)單品進(jìn)行“捆綁銷(xiāo)售”，消費(fèi)體驗(yàn)很難提高。企業(yè)要做好“大家居”，就要做到真正以消費(fèi)者需求為中心。
4、二手房和翻新房正在替代新房成為家具市場(chǎng)需求的主要來(lái)源。
自2005年開(kāi)始，我國(guó)住宅商品房進(jìn)入高速發(fā)展的十年，由于受到地產(chǎn)調(diào)控政策影響，行業(yè)進(jìn)入地產(chǎn)后周期時(shí)代，首次購(gòu)房對(duì)家居的需求增速可能繼續(xù)放緩，但存量房的二次需求有可能成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)居民住房翻新周期約7-10年，以五成消費(fèi)者選擇重新裝修計(jì)算，存量市場(chǎng)更新需求巨大。而就目前得市場(chǎng)狀況看，再次裝修的周期正逐漸縮短。
