深度

你看達芬奇，經銷店開在城市黃金地段，店內裝飾富麗堂皇極盡奢華，一切都給人以‘尊貴’、‘高檔’之感，廣告宣傳也非常賣力，讓消費者感覺到這是個有實力的品牌。”不少人潛意識有炫富情結，即所謂 ‘不買對的只買貴的’。”

消費者疑問家具業“是否暴利”？

“達芬奇”給公眾及輿論帶來的最大議論熱點就是“暴利”，動輒幾十萬元一個沙發的“達芬奇”，被層層揭開面紗后不免讓人有上當受騙之感。那么，家具業的“暴利原罪”是否真的存在？

研究者“解碼”——虛假宣傳“達芬奇”并非個案

東莞國際名家具設計研究院常務副院長陳芳多年來一直研究東莞家具業發展，在她看來，“達芬奇”事件并非個案，家具業之前確實存在不少企業虛假宣傳、夸大其詞的潛規則。

一些家具企業對外宣稱“香港XX家具有限公司”，即在香港設立一個所謂總公司，而企業主體及生產都設在內地，卻給消費者造成“這是香港家私”的印象。還有非全實木卻對外宣稱全實木之類的不實宣傳。“達芬奇”只不過是成本與賣價之間差距過于懸殊，才犯了眾怒。

陳芳認為，家具業有三大癥結急需解決，其中信息不對稱居于首位。先天的信息不對稱。消費者并不掌握家具業的許多專業知識，多數時候只能被動根據家具企業的宣傳、價格來做判斷。比如“國外家具質量好過國內家具”、“貴的就是好的”之類所謂的標準。

家具業本身的特殊性。家具并非簡單的材料加工，其最大價值取決于設計、工藝以及在消費者心目中的認知度，尤其是前者。但設計創意是一種無形資產，很難用量化的價格標準去套定。

消費者的認知誤區。在國內消費者心目中，往往實木家具就代表著家具質量、環保天然，于是一窩蜂去追捧實木家具，也讓部分非實木家具企業在市場形勢所迫下選擇宣傳“偽實木”。

此外，家具業的“暴利”還在于從出廠到零售冗長的中間環節。

業內者“解碼”——利潤攤薄 “暴利”更多是誤解

更令家具生產企業感到擔憂的是，惡性競爭帶來價格戰等一系列負面效應。

據媒體披露，紅星美凱龍與居然之家等家具連鎖賣場的競爭之激烈，已經有殃及池魚的趨勢。

有家具廠家算了一筆賬，如果進紅星美凱龍，就要額外支付居然之家每年至少30萬的租金；如果進了居然之家，紅星美凱龍在全國70多家連鎖賣場一旦進行相同“制裁”，后果不堪設想。

這迫使部分家具廠家不得不同時選擇多個家居連鎖賣場，大大加劇了銷售成本。

“無論是家具生產企業，還是家具賣場，目前都已經進入競爭白熱化階段，在一個競爭充分的市場，利潤只會不斷攤薄。因此家具業的暴利說更多是一種誤解。”東莞富士家具有限公司營銷總監黃少兵說。

從業者“解碼”——一場“面子經濟學”陰謀

在東莞家具從業者看來，達芬奇的“假洋品牌”之路之所以能夠存在這么多年并大行其道，除了企業自身的某些虛假宣傳外，還在于其“高明”地掌握了“面子經濟學”的奧妙。

“‘達芬奇’主要針對的是高收入群體，中國富人階層也是剛剛發展起來的，其中不少人潛意識有炫富情結，即所謂‘不買對的只買貴的’，只要產品包裝到位，再加上一個炫目的品牌名稱、一個高到令一般消費者想都不敢想的銷售價碼，比如幾十萬一個的沙發，再加上意大利進口、實木等賣點，就滿足了高收入群體‘唯我獨有’的消費訴求。”有家具從業者如是分析。

畸形的企業產品推廣模式，以及部分消費者不夠成熟的消費價值觀，讓“達芬奇”更像是一場張揚的“面子經濟學”陰謀。這或許也可從“達芬奇”事件被披露后，部分消費者連退貨都遮遮掩掩，不愿意接受媒體采訪窺見一斑。